西安万科金域华府下半年传播规划.ppt

报纸第一套 仰慕系列 报纸一 报纸二 报纸三 报纸四 电梯 海报 海报 海报 BANNER 围墙 围墙 围墙 围墙 报纸 超越系列 高端项目传播： 高端项目传播与普通项目的传播最大的不同，在于高端住宅客户精神需求更多，更注重品牌附加值的呈现，更注重品牌给自身带来的利益，如身份、标签、其他人对自己的看法等； 普通项目传播： 而普通项目客户更注重既得利益的呈现，如项目的户型、空间、材料、价格等给自己带来的改变。 传播思考： 因此本案推广应更注重与客户的感性沟通，实现精神对位； 线上建立客户的绝对荣耀感，通过感性认知与客户达成沟通，吸引客户来到现场，再通过线下及终端来进行价值输出。 1、核心客群：城北首改、陕北到西安首置；城北高级白领首置。 2、主要客群：西安周边首改（进西安第一选择）。 3、重要客群：西安城东区域客户。 4、游离客群：西安其他区域。 高端客群： 形象、面子、标签、品牌附加值 高端客群洞察： 他们仰慕经典 同时渴望被仰望 广告语 仰慕经典 由来已久 传播规划 线上: 持续强化经典建立客户荣耀感，持续拔高项目形象，建立绝对高端认知 线下: 强化销售终端万科以人为核心的造房理念，建立项目高端价值，形成与其他低端项目的本质差异性，支撑项目高形象 8月 9月 10月 11月 12月 认筹 传播节奏 第一阶段 第二阶段 传播目的：借一期热销推出二期产品，强化经典 传播目的：持续强化经典，为二期产品蓄客 22日 开盘 20日 开盘 传播主题： 经典，就是与平庸划清界限 传播主题： 仰慕经典，由来已久 第三阶段 传播目的：借热销清货 传播主题： 华府之外 再无经典 第一阶段推广 传播时间：8月初-9月初 传播目的：借一期热销推出二期产品，强化经典 传播主题：经典，就是以平庸划清界限 推广渠道：户外、报纸、软文、短信、电台、网络、微博、海报、围墙地铁站台、城市LED屏、航空杂志、外展场 拓展渠道：夹报、短信、电台、演唱会活动、外巡展、外展场、 老业主私家宴等 户外 户外 候车亭 LED 横版报纸 竖版报纸 展板 BANNER 再见经典！ 万科金域华府业主专场演唱会 活动时间：9月初 活动目的：通过活动强化经典定位，为二期认筹蓄客 活动地点：城北体育馆 活动思路：1、请小虎队做“再见经典“业主演唱会 2、以邀请老业主方式形成老带新 3、在认筹当天晚上举行，刺激认筹 传播渠道： 报纸、候车亭、微博、短信等 公关活动 第二阶段推广 传播时间：9月初-9月22日 传播目的：强化经典，为二期产品蓄客 传播主题：仰慕经典 由来已久 推广渠道：户外、报纸、软文、短信、电台、网络、微博、 海报、围墙地铁站台、城市LED屏、航空杂志、外展场 拓展渠道：夹报、短信、电台、演唱会活动、外巡展、外展场、 老业主私家宴等 户外 候车亭 LED * 西安万科金域华府 下半年传播规划 2012年7月31日 一期推广总结 营销成果：截止7月17日共销售748套，认购金额共6.6亿， 实现均价9250元/㎡ 成功因素：万科品牌影响力+项目价值 项目价值：品牌、地段、装修房、户型、园林、物业 品牌认知：全球最大开发商，在城北开发的高端刚需项目 品牌成果：项目价值认知初步建立，“舒居经典”定位不够深入人心 营销任务 二期销售任务8亿 526套（9500-9800元/m2）、万组客户 产品结构： 79平10.3%、89平56.7%、130平20.4%、160等其他12.5%、一梯两户、纯板楼 产品变化： 户型更大、产品品质更高、全面超越一期产品，适合改善型置业 二期产品： 一期客户分布： 认购客户50%来自城北、12%来自陕北、其他38% 一期客户置业诱因： 换更好的环境41%、生活工作方便14%、婚房置业11%、其他34% 一期客户从事职业： 企事业单位33%、私企23%、和能源类客户14%、其他30% 一期客户： 客户分析： 客户买金域华府不是为了捡便宜，而是认为可以提升改善他们的生活 从他们的职业和置业取向来讲，他们比较注重自身形象，注重品牌附加值 上半年城北各项目全面开花，城北市场容量变小，城北客户会有所减少，但根据西安人的职业习惯，初步判断还会以城北客户为主。 二期产品户型变大，陕北客户的份额会进一步扩大 根据西安人的职业习惯及项目的特点，本年内其他区域客户来城北置业会有所提升，但不会占主导地位。 改善性需求客户比例会成为主力人群。 二期客户判断： 品牌问题：强化定位认知，使项目价值更加深入人心 产品