长城盛花2010年01月19日惠州珠光御景湾二期推广策略.ppt

灯杆旗 围墙 海报 楼书 Step 2: 打造 二期品质符号 推广时间：2010.5月初~8月上旬 营销节点：8栋开盘热销 阶段任务：建立二期新的品质印象 推广概念：御景湾的品质涵养 Step 3: 挖掘 品质细节价值 推广时间：2010.8月中~11月上旬 营销节点：7栋推出，认购蓄客 阶段任务：深挖二期品质细节 推广概念：细节，定义阶层 圈层活动： 平面调性欣赏 Vision 还原奢华本源 珠光御景湾二期推广策略 深圳长城盛花广告 2010－01－19 Create New Time 1.识过往 回顾一期推广 成功之处 1、建立起水口区域品质标杆楼盘形象； 2、吸引一大批水口高端客群， 形成了比较好的口碑效应。 不足之处 1、形象高度只停留在呐喊上 双湖绝版资源大宅，没有占据NO.1的形象高度。 2、核心价值不清晰 3、客群面锁定太窄 水口客群相对市区客价格承受力有限， 大户型，高总价单位去化缓慢。 2.观现在 回到二期推广 两个明显变化 1、面积变小 （由大户型调整为102－128㎡刚性产品） 2、价格变高 （接近市区中高档楼盘价格，突破区域价格天花板）） 推广核心问题， 就是如何支持高溢价！ 实现高价，两种途径 1、找对客群 身段决定价格，虽然面积小了，但自身的定位反而提升。 我们专为那些高端客群定制。 2、找准参照 与惠州高端项目比较，避免拿一期或者水口项目进行类比， 二期卖的不再是性价比，而是品质比。 针对第一个问题： 墙外开花墙内香 不可避免，二期的主力客还是来自水口大片区， 但价格要往上走，我们必须丢掉水口的帽子， 建立惠州东部新城品质标杆形象，制造足够影响力。 吸引惠州其他城区客户， 区外客户拉动水口客户，制造价格效应，逼定本土客。 3.跟谁说 他们究竟是一群怎样的人 他们所在区域 1、水口本土客群 （客家、潮汕人、经商人士、公务员、教师等群体） 2、部分惠城区江北、东坪、河南岸等地 3、 部分深圳、香港等外来投资客 他们的显性特征 1、有子女，但三代同堂比例少 2、能接受高单价的客群，对品质挑剔 3、务实、精明，重质胜于重量 4、品位、品质、品牌“3品主义”消费趋向 5、有眼光，能预见区域的未来 对应的购房心理 1、务实理性，对超前消费、面子消费相当慎重、按当前所需购房 2、不唯地段论，讲究品质比 3、注重社区配套、社区格调、社区邻里氛围 4、看好本项目未来前景 他们的生活特征 1、眷恋水口生活氛围，有一定的水口情结； 2、喜欢都市，但又青睐山水环境，完美的置业者； 3、赢得了一定的财富，处于事上升期，期许以品质来犒 赏，奖赏自己与家人。 对应的购房心理 1、对东江、青塘湖有怀旧情节； 2、与其在外摆风光，不如家中赏风光； 3、家人亲朋的声声笑语，胜过台下掌声阵阵。 更需要换取一种优越感， 获取圈内人的认同与赞赏。 追求低调奢华，享受品质生活 4.说什么 有什么东西能打动他们 产品价值体系提炼 ①未来：东江新城版块：新城市中心发展前景 ②双湖：傲立全城的双湖景观 ③湖居：临水而居的浪漫尊崇 ④名园：现代欧式的精品园林 ⑤风情：欧洲风情商业街 ⑥优雅：Art Deco新古典主义风格 ⑦完美：高比例面积赠送 ⑧奢侈：高端配置（会所、幼儿园） 外承天地，内藏乾坤的湖居大邸 于外：城市湖光 于内：闲适欧陆小镇 一个高端豪宅级别的品质社区， 匹配的是100－130平米的刚性产品，实属奢侈。 BMW3价格，BMW7的品质体系。 我们发现： 品质是二期的核心驱动 我们发现： 惠州豪宅乃至整个地产市场 缺乏执行力、精细生活品质； 我们发现： 100~130㎡面积段，全市缺乏豪宅品质项目。 1、对生活品质苛求的人群： 本项目为他们提供 期待已久的品质居所——品质符号 2、对迅速富裕起来的人群： 本项目为他们提供 进阶升级的身份居所——身份标签 如何说品质？ 众多楼盘在说品质， 但多流于表面，流于空喊。 换个新鲜角度 真豪宅 真品质 改变市场旧有的品质看法 以产品 打破豪宅=大面积论（行业标准） 以观念 改写豪宅地段论为豪宅生活品质论（阶层需求） 核心概念： 重新定义奢华涵养 全市唯一的双湖，我们拥有； 200米楼距，我们拥有； 3000