青岛即墨御园一年清盘论(世纪瑞博)2012.ppt

偌大的即墨市，文化门牌号，仅此一鉴。 【文化路】 [子弟]：即墨惟一闻名全国的28中 三分之二，清华北大；文艺进京，央视汇演 [熏陶]：即墨惟一的国家一级图书馆 [宅泊]：即墨惟一的城市文化广场 [门第]：即墨惟一政商要员的人文贵地 居住在这里的人生，心态和视野，与别处不同 因为，这里是即墨的文化核心。 拥有这里的宅邸。让自己，和整个家族的门风， 焕然新生，文风代代相传。 因为，这里是：城市的文化源生地。 城市文化源生地 价值定位： 城市文化源生地 & 地产价值 6000元。买城市豪宅 7000元。买德馨小学和28中学籍。 8400元。买的是文化。买的是门第 御园。文化路上惟一宅 为了对得起即墨最珍贵，也是最后的文化贵地，御园广采当代建筑的人文精粹， 创造出一座人文雅集的时代城品。 3G人文世家 给御园一个产品概念： 3G人文世家的建筑人文： Green（绿色）：文化源生地上，最后的低层低密建筑。人车分流，抬头只见林溪不见车嚣。45米开阔间距，让舒朗的板式雅宅生长在花团锦簇、溪流潺潺的地中海花园里。 Grew（成长）：大户型，功能空间齐备，家庭成员各有居室，保证个人私密，又兼得各人之间的文化交融，为健康、积极、进取的心理生活提供场所。 Glad（幸福）：全南北通透的居室格局，中正大气中迎来家族长幼的阳光心境。每户设置一儒雅书房，让文化世家里成员之间数代人，于此相学相习，传承家风。 城市文化源生地，惟一世家大宅 御园项目定位： 广告表达： 解冻，要猛火 拒绝一切不清不楚的价值诉求 抓住一个重点：文化。 老项目营销：需要猛火！ 市场冷市：需要个性出挑！ 拒绝一切不温不火的广告表现： 市场需要一句直接对话到消费者心里的广告主张 住了才文化 SLOGAN： [围档] 文化源生地，需要御园把围档做成文化路上的一道风景。 当然，它也必须有强大的产品价值吆喝。 市场环境不好，项目需要跳出来 文化的存在+文化的生活 教育、图书馆、文化广场、圈层 文化生活全景---住了才文化 贵族---文化---生活大片 城市文化源生地，惟一世家大宅 “如果你的生活方式发生了改变，商机就已经来了。” 城市文化广场·政商要人住区·与《李嘉诚材智人生》 “头枕万卷，方做好官。” 国家一级图书馆·城市文化源生地·与左宗棠《家书》 “巨大的家族，总是一木一石叠起来的。” 最后的低密人文住区·人车分流台地溪林雅境·与鲁迅《百草园》 “在学校，你考第几不重要，但进入社会却不然。不管你去到哪里，都要分等排名。” 划片重点德馨小学·直读智/艺中央双重点28中·与《比尔盖茨的10句话》 “每一宗人文的弘扬，都要以平常生活的格局，来丈量。” 45米间距地中海花园·大尺度名贵精装奢宅·与余秋雨《收藏昨天》 解 冻 御 园 一 年 清 盘 论  世纪瑞博 青岛事业部 2012-3-11 一个知名度很高，出售率却很低的豪宅 一个即墨的灼热地段，价格已飙至高限的豪宅 一个表现平平，让人找不出有什么理由要买的豪宅 一个消费者对其数度涨价，怀疑价值虚高的豪宅 这是世纪瑞博2012年3月接触御园时面临的难题 我们希望 2012年11月底 御园顺利清盘 “如果营销问题出在价格上，那广告就要在价值上做文章” 关于御园的解冻之道的一系列想法，都从这句话开始。 辩方观点一：8500的价格高吗？ 请拨打 8863 5220 美南地产的销售员，会告诉我们： “德馨园，即发阳光城的二手房，现在售价8000以上。” 辩方观点二：不降价格。重整价值 28中之于御园的价值，不仅是子弟就学。 其实，御园背后，还有更深厚的价值， 市场意识到了，而我们没有意识到。 解冻，解决三个问题: 1、让大家对项目重新关注，改变形象。 2、给贵一个支撑点 3、核心价值的深入挖掘 辩方观点三：一切的答案，在消费者身上找到。 所有的卖点，只有对应了消费者的需求，才能成为买点。 [消费者洞察]：Consumer Insight “32岁以上，以即墨市及周边区域为主 以政府官员和商业私营业主居多 他们通常事业有成 有较强的消费能力和鉴赏水平 对子女的教育有着较高的要求” X 不。[消费者洞察，过于宽泛] 他们是这样一群人 即墨人·土财主·没文化 ----所有青岛人对他们的印象，也包括他们自己 骨子里对文化极度渴望 客群特征 获得财富的即墨人， 最急缺的，不是财富的标签， 而是文化的认可 即墨，最缺的文化！ 最贵的也是文化！ 为什么御园旁边的2手房，能卖8000？ 而是当时当下，透过显赫的文化门牌号，立即获取。 财富之后，急