产品品牌策略.pptVIP

产品整体概念体现了差异化诉求 在“产品整体概念”中，除了“基本效用”、“核心产品”是无差异的外，其他各层次都是能体现产品差异性的。 在“产品层次”中，越向外扩展，体现的差异性就越大，企业可从中寻求的市场机会也就越多。 结论：应当将消费者所有差异化的诉求都纳入“产品整体概念”，成为产品创新的启示。 消费品的主要类别 便利品（convenient goods）：价格低廉，使用和购买频率很高的产品。 选购品（shopping goods）：选择性较强，消费者有偏好差异，愿意花时间挑选的产品。 特殊品（special goods）：具有独特品质特色或拥有著名品牌形象，消费者愿长时间努力搜寻的产品。 忽略品（unsought goods）：消费者在特定情况下需要，但平时容易忽略的产品。 服务三角形 Gronroos的“服务三角形” （P.268） 产品生命周期各阶段特征 导入期：销售增长缓慢，开发成本和推广成本很高，企业处于负利润状态。 成长期：销售量激增，随销售规模扩大单位成本下降，企业利润开始上升。 成熟期：市场趋于饱和，销售增速趋缓，市场竞争加剧，销售成本上升，利润开始下降。 衰退期：销售量开始迅速下降，直至退出市场。 品牌类型 无品牌：因产品差异性小，或不得使用品牌的产品，不冠以任何品牌； 家族品牌（family brand）：或称“单品牌”。企业对同类产品（甚至全部产品）只使用一种