朱明-消费者行为学-张理-第1篇-导论.ppt

（四）购买行为内容 市场由谁构成？（Who） 我们一直使用5W3H框架，即： 市场怎样购买？（How） 市场何地购买？（Where） 市场购买什么？（What） 市场何时购买？（When） 市场为何购买？（Why） 市场购买多少？（How much） 市场间隔多少时间购买？（How long） 4.消费行为的本能性与社会性-p4 （1）本能性消费行为。是由人的生理因素所决定的、自然状态下需要的反映。它是以消费者生理因素作为基础和载体进行的一般心理和行为活动。是人类全部消费活动的基础。 （2）社会性消费行为。是指由人所处的社会环境因素决定的,以某种生理因素为条件,社会状态下需要的反映。它是人类特有的,高级的，以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的行为活动。 * （3）本能性与社会性消费行为的关系。 ●本能性消费行为与社会性消费行为的关系不是平行的,对等的。 ●本能性消费行为取决于人的生理因素,而社会性消费行为取决于由社会经济发展水平决定的消费者心理因素。 ●在社会经济文化高速发展的今天,就全社会而言,消费者的本能性消费行为反映已越来越被社会性消费行为活动所掩盖,社会性消费行为成为显现的，主流的表现形式。 * 1.1.2 消费者行为学的研究对象 -p5 消费行为学的研究对象是：研究消费者在消费活动过程中心理现象及行为表现产生、发展和变化的一般规律的科学。可以从以下几个方面理解： 1.研究消费者在购买行为中的心理现象 2.研究在消费行为中的一般心理和行为规律 3.研究消费者心理和行为发展、变化的一般趋势 * 1.1.3 消费者行为的研究标杆 -p7 1.消费者“选票”是评价企业经营管理水平的基础 2.消费者满意度是评价服务质量和服务水平的标准 3.以消费行为的一般规律来引导消费 * 1.3 消费者行为学研究趋势-p8 1.消费者行为学理论由一般表向研究转向深入的理论探讨 2.逐步重视从宏观经济的高度来研究消费者行为 3.对消费者行为由简单的数量关系研究转向对行为因果关系的探讨 4.消费行为与社会问题的互动性研究 5.消费者行为学的研究逐步引入现代研究方法 6.消费者行为学逐步转向多学科交织、渗透和互补性的研究 * 1.4 消费者行为学的研究内容和方法 1.4.1消费者行为学的研究内容-p10 1.对消费者行为的心理因素的研究 2.对影响消费者行为的社会、经济、市场环境等的研究 3.对消费者行为发展变化动向的探讨 1.4.2消费者行为学的研究方法 1.消费行为学研究的基本原则 （1）客观性原则。 （2）发展性原则。 （3）联系性原则。 * 消费者行为研究的基本框架与方法 一、消费者行为研究的基本框架 （一）消费者行为的一般模式 刺 激 消 费 者 反 应 营销 刺激 宏观 环境 消费者 特征 购买 决策 购买决策结果 产品 价格 渠道 促销 政治 经济 技术 文化 人口 心理 个人 社会 文化 问题识别 信息收集 方案选择 方案实施 购后行为 产品的确定 品牌的确定 经销商的确定 购买时机的确定 购买数量的确定 二.消费者行为研究的基本框架（参见课本11页） 1 消费者的购买决策过程 3 消费者行为的内部影响因素 2 消费者行为的外部影响因素 从图1—1中可以看出，消费者行为研究的主要内容可以归纳为三个方面： 二、消费者行为学研究的方法-p11 （一）决策导向研究法 （二）经验导向研究法 （三）行为影响研究法 消费者行为 研究的方法 2.消费者行为学的研究方法及应用技巧 -p12 （1）观察法。 （2）问卷法。 在实际应用中,问卷法可以分为自由式问答和封闭式问答。 ●自由式问答。 ●封闭式问答。 （3）访问法。 访问法可以分为结构式访问和非结构式访问。 ●结构式访问。 ●非结构式访问 *