香醍水岸下半年推广策略2016.5.25(技修6).ppt

华润——细致生活哲学缔造者 1、匠心的哲学：“匠心华润，筑必精品！”真幸运，这句话一开始就帮华润找到了自己的“魂”。自此，华润人就致力于为人们提供一种生活，一种服务，一种氛围和一种想象。而非只是简单的房子而已。而他们一直营销着这一理念，这句话也的确深深打动了许多人的心。 ? 2、人无我有，人有我优，人优我转：在潍坊地产开发商这几年如雨后春笋的冒出来时。华润可以说因为深谙这样的哲学，而一直坚持潍坊精品住宅。 ? 3、产品与人的哲学：房子如同女人，腹有诗书气质华。大多数到过华润铭海、顺海的朋友都会被迷恋，他们说，那里有一种很棒的磁场。和生活在那片土地的人有关。 秉承华润品牌核心精神——工匠精神，品质专家。 运用华润核心品牌联想——品质：精细化的产品 结合坊子地产市场需求——精细化园林缺乏（别墅园林不够精致） 创新型精细建筑少有 高端客户品质价值感要求苛刻 （价值敏感，生活考究） 华润“品牌推广”诉求分析： （精致成树园林，人性化服务） 创新产品与服务 （颠覆性墅质产品，完美居住体验） 充满关怀的人居专家 （情境、互动、可感知的样板区展示） 发现香醍水岸——华润生活觉醒运动 活动路线：香醍水岸、坊茨小镇、白沙河景观带沿线 活动时间：2016年7月底 阶段活动建议： 活动形式：健康骑行 项目推广策略图 时间 6月 7月 7月 营销节点 市场投放 体验区开放 觉醒运动 推广目的 引起市场关注品牌 明确品牌姿态 引起市场关注区域　 对谁说 业内+高端客户 业内+高端客户 业内+高端客户　 广告诉求 登陆坊子 让坊子认同华润精致浪漫的产品价值 品牌和区位价值传播　 广告主题 匠心所至，华润必精品 20载归一，华润起笔坊子新区 公园湖畔，有一种生活叫香醍水岸 第一阶段：社会线 1、网络宣传作为本案预热期的暗线推广手段使用（微信、网络等平台） 利用现代网络传播技术制造话题，吸引项目关注度 2、线下海报、宣传车集中宣传 在前期预热期间，线下的小蜜蜂派单、宣传车推广短时间轰炸坊子市场，造成轰动效应 先期形象的辅助战术—线上+线下 所赠礼品应精致而有个性，对于到访的外地重点客户，赠送艺术剪纸、手工艺贝壳围棋等 具有特色，又不失文化品味的礼品，体现高档服务的细节关怀。 前期业主的到场时间非常有限，怎样在最短的时间里与客户形成沟通的桥梁，将是现场服务环节的工作重点，通过对本地重点大客户、外地到访准客户赠送一份真诚别致的销售礼物，在最短的时间内为客户带来意外惊喜、另类的关怀感。 赠送“信物” 计划 第一阶段：推广战术总结 16年6月－16年7月 第一阶段启动战术 战术目的 实施时间 1、宣传车推广计划 吸引市场关注，截留区域意向客户 6月下旬 2、软文发布计划 消费取向引导，制造登场悬念 6月底开始 3、工地视觉包装 形成高档项目独树一帜的包装系统 7月中旬 4、赠送“信物” 计划 营造高端项目服务尊贵特色 7月开始 5、临时接待处 接待外地客户及本地重点客户 完成 6、销售资料 品牌画册介绍项目初步信息，储客 6月初 7、DM投放计划 截留区域意向客户，为下步活动做铺垫 6月中旬 8、网络宣传计划 配合户外形成预热明暗线 7月初 项目名称 年度预算 阶段预算 支出说明 各类广告印刷品 5 3 采用特殊工艺的精美画册，DM单项目宣传折页； 纸媒 引起注意的形象报广2期 活动路演 10 5 主力营销手段之一 非主流媒体：针对性强的专业杂志 引起注意的形象告知 微信推广 2 1 建设及运营费用 3D宣传片 集中筹备 广播广告 10 5 电视广告 公关及促销活动 5 3 主力筹备，辅助营销手段 其它机动费用 3 1 费用总计 35万 23万 第一阶段：香醍水岸16年6月－7月阶段推广费用预算表 注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。 项目线（16年8月——9月） 影响力提升、客户随之而来，如何吸引客户？ 经过6-7月对品牌和区域战略的炒作，项目影响力全面提升 接下来需要提炼项目最为核心的价值 解决项目推广形象支撑和价值支撑的问题 以此获得客户认同，促进项目销售 一个问题，如何将一个拥有不同形态的项目用不同的方法告诉不同的对象？ 1、传播渠道甄选 2、消费者区隔 3、分品牌形象构建 媒介策略 消费者研究与定位 传播策略 独