西安杨森采乐洗发水营销策划案例-策划推广营销精品方案报告.pptx

头皮屑产生的原因很多：用脑过度者和新陈代谢旺盛的人更容易产生头皮屑；气候变化、睡眠 不足、食刺激性食物、过量烟酒、体内荷尔蒙异常、人体血液循环不畅、精神压力过大、肠胃消化不良等，都会产生大量的头皮屑。 在中国的成年人中，有59%的女性和63%的男性消费者一直受到头屑的困扰。 ;在10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额，后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。 ;而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。为自己开辟了一方市场空间，同时，它的营销模式和整合传播推广手段也引起了业界人士的关注。那么，采乐的营销和推广到底有何特色可言呢？且让我们从它的市场定位及营销等多个方面一一来看：;市场定位 创意优先;“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本” 。这种独特的产品功能性诉求，有力抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想要解决头屑根本时，首先想起了采乐。;很多时候价格是个不错的突破口，但是谁会相信一个低价位功能型产品究竟能有多少内涵？熟悉海飞丝的消费者似乎并不在乎海飞丝的价格（它有点贵），所以采乐不能有这个动机。 ???? ???? 那么还有没有其它的突破口呢？采乐的突破口便是治病。 ???? ???? ; 所以采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者，只有他们才会真正需要用采乐来彻底去屑，次要目标消费群是中轻度头屑患者，市场策略是以重度带动中轻度。国内的重度头屑患者是一个庞大的消费群体，且市场中没有专门针对这个消费群体的产品。强调特效药去屑，以区别于普通去屑洗发水，这就是采乐的市场策略。;Ｃ、市场定??? ;西安杨森是强生公司在全球范围内的子公司之一，它沿用了强生先进的经营管理经验，产品基本上是“做一个，成功一个”。杨森的ＯＴＣ药经营模式有两种： 一、产品上市时以医院销售为主，以学术会议的形式进行推广，结合品牌广告，待产品具有较高的知名度和影响力后，全面进入零售市场，加大对零售市场的投入，如吗丁啉片和达克宁霜；;采乐今天的广为人知，并不是一步到位的，而是根据策略逐步推进： ａ、进入时期（１９９４年～１９９７年）??? ???? 这个阶段首先是站稳脚跟，强调上升过程中的“稳步上升”。１９９４年采乐就已进入了中国市场，主要靠产品的品质提升销量，靠口碑宣传。 ???? ｂ、推广时期（１９９７年～２０００年左右）??? ???? １９９７年西安杨森觉察到中国去屑洗发水市场的巨大，开始努力争取普通头屑患者的使用，进行了较大规模的推广。 ???? ???? ｃ、扩张时期：２０００年至今 ???? ???? 开始整合网络、电视等多种媒体，开始大张旗鼓宣传，以鲜明的市场定位和独特的营销模式震惊去屑洗发水营销界。根据中国网络广告月报２００１年１０月监测表明，西安杨森的采乐洗发水２００１年１０月的网络广告投放就达到200万元。 ???? ????; 在市场推广方面： 采乐的主要特点就是彻底解决头屑烦恼，如果大张旗鼓地宣传去屑，结果必会一败涂地。因为早已经有洗发品牌这样做了，而且非常成功。严格来说，采乐是很难跟他们抗衡的，所以如何避免正面冲突就显得很重要。 首先，采乐去屑的有效成分是酮康唑 （含有２％的酮康唑），从效果来看， 酮康唑不仅具有去屑止痒的效果，而且 具有较好的治疗效果。;采乐的广告是理性的，重在表现采乐针对引起头屑真菌的杀灭和治疗作用，重在直观表现采乐的治疗过程，用画面表现“专业去屑，针对根本”的概念。推广的后期则起用天王巨星黎明作为形象代言人，重在吸引普通消费者使用采乐。为了体现专业和权威，采乐的销售渠道主要是药店和医院，主要依靠专业人士的推介和营业员的推荐。 ???? ???? 从采乐的有效去屑成分到其出品地再到销售渠道，无一不在提示消费者“采乐是去屑药，可以治疗由真菌引起的头皮屑”，这种策略使采乐得以在去屑洗发水市场另辟出一方新天地。;而采乐最近几年也不断开发新产品，向不同领域方面发展，不单一专业去屑这范畴里。;采乐的成功之处就是有力地抓住了??标消费者的心理需求，使消费者要解决 头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。;;;;;