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基于外部性市场失灵的广告管制分析.pdf

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第2l卷 第7期 武 汉 科 技 学 院 学 报 Vb1.21No.7 2008年 7月 JOURNALOFW UHAN UNIVERSITYOFSCIENCEANDENGINEERING Ju1.2008 基于外部性市场失灵的广告管制分析 金纯峰 ,刘淑珍 (武汉科技学院 人文学院,湖北 武汉,430073) 摘要:广告的外部性导致了广告市场的失灵,它为政府管制的介入提供了理由。本文从经济学角度,分 析广告的外部性现象,由此对广告市场的政府管制行为提供的理论,并基于广告外部性为广告管制提供 初步的措施。 关键词:广告;外部性;市场失灵;政府管制 中图分类号:H55 文献标识码:A 文章编号:1009--5160(2008)--0093--04 青少年的不利影响,等等。三是 “不 良”商品广告 1.引言 的负外部性。如烟草广告、网游广告以及西方人所 随着经济的蓬勃发展,中国的广告业得到了迅 称的致人肥胖的 “垃圾食品”广告,对消费者的身 猛的发展,然而广告业繁荣发展之时,广告的外部 心和生活方式健康存在负面影响。 性不容忽视。广告的外部性导致了广告市场失灵, 2.2政府管制 当今广告市场迫切呼唤政府管制力量的有力介入。 政府管制 (Regulation)是指政府为校正市场 失灵和维护公共利益,在一定的法律框架下运用其 行政权对企业某些市场行为的干预。[3]根据管制 2.政府管制的必要性 对象的性质,政府管制划分为经济性管制和社会管 2.1广告市场的外部性 制两种。经济性管制,是政府对诸如 自然垄断企业、 外部性是指在两个当事人缺乏任何相关的经济 金融业等特殊行业的管制;社会性管制,是政府针 交易的情况下,由一个当事人向另一当事人所提供 对企业的行为造成了诸如产品质量、职业卫生和安 的物品束 (commoditybundle)。[1]具体地说市场 全等负内部性和环境污染等外部性的市场失灵而 的外部性 (Externalities)是指指某一经济文体 实施的管制。现阶段中国广告产业是市场准入较宽 的行为给其他的经济文体带来的损失或收益而并 松、市场竞争较完全的产业,对广告的管制主要在 不因此支付相应的补偿。前者称为负外部性,后者 于因广告传播的负外部性和负内部性导致市场失 称为正外部性。正外部性有益于社会,不在政府管 灵的社会性管制。 制的目标范围内,而外部性降低了市场效率,导致 2.3政府管制对于广告市场失灵的必要性 政府失灵,属于政府管制的范畴。广告市场也存在 随着中国经济的发展,中国的广告业也发生 正外部性和负外部性。正外部性如广告的艺术性给 了脱胎换骨的变化,各种高创作水平的精 良的广告 予受众以美的愉悦,或公益广告给人以关怀、教育 层出不穷,然则,如浩瀚的广告汪洋中,不乏大量 启迪。而负外部性表现为:一是过度广告产生的负 的虚假广告充斥其中,且有泛滥之势。虚假广告连 外部性。过于泛滥的广告已经形成对受众的 “专制 年增长,其中最为常见的如虚假药品、保健品广告。 与暴力”,影响了他们的正常生活。同时,广告鼓 而这些虚假广告仅是导致市场失灵的广

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