论旅游地品牌化.pdfVIP

BEIFANGJINGMA — — 北 方O经圜 论旅游地◆◆◆ 许 刚 (无锡职业技术学院旅游教研室，江苏 无锡 214073) 准方向，增加有效投人，减少盲目性，少走弯路，省去 文摘编号：1005-913X(2008)02—0113一CA ’ 不必要的投资浪费。另外，在品牌做响后，利用品牌知 摘要：旅游地像一般产品一样也能品牌化，旅游地品牌化具 名度推出新产品，可以节省市场推广费用。 有多、快、好、省的作用。旅游地品牌化的内容包括：品牌定 三、旅游地品牌定位 位、品牌支撑、品牌传播、品牌延伸和品牌维护。 旅游地品牌定位是指建立或塑造一个与目标市 关键词：旅游地品牌化；作用；品牌定位；品牌支撑；品牌传 场有关的品牌形象的过程。旅游地品牌定位是旅游地 播；品牌延伸；品牌维护 品牌化的前提，它为旅游地品牌化指明方向，是伴随 中图分类号：F590．8文献标识码：A 着旅游地整个品牌化过程的灵魂。旅游地品牌定位要 文章编号：1005—913X(2008)02—0113-02 考虑以下几个因素。一是市场需求：品牌定位应依据 一 、 品牌及旅游地品牌化 游客心理和动机，针对他们最深层次、内在的本质需 品牌是在消费者(包括潜在消费者)心中被唤起 求。二是竞争态势：通过对其他旅游地的形象和地位 的对一个具体产品的想法、情感、感觉的总和。品牌是 的分析，以其他旅游地为参照物，考虑采用领先、空 一 个名称、术语、标记、符号、图案或者是这些要素的 隙、比附亦或逆向定位的策略。三是自身资源：品牌定 组合。一个品牌不仅是某种产品的标志，而且代表着 位要萃取旅游地最具特色的、最具鲜明个性的内容。 产品的特征、质量、价值以及给消费者带来的收益。旅 四是接受美学：品牌定位语要易懂、易记，给人以遐 游地能否品牌化?对这个问题，事实上已经不存在理 想。五是包容性：品牌定位要为以后推出新的产品形 论或实践上的障碍。美国杜克大学富奎商学院Kevin． 象留下空间，以确保品牌定位的稳定连续性，保证品 1ane．Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指 牌的积淀。 出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可 四、旅游地品牌支撑 以成为品牌。在这种情况下，品牌名就被相对固化在 旅游地品牌支撑要素包括旅游吸引物、旅游企 一 处地理名称上。旅游地品牌化的力量就是让人们了 业、旅游设施、旅游服务人员、旅游地政府、旅游环境、 解和知道这一旅游地，并将某种形象和联想与这个旅 旅游地居民、相关法律和政策。这些要素可分为三个 游地的存在自然联系在一起，让竞争与生命和这个旅 层次，旅游吸引物属于核心支撑；旅游企业、旅游设 游地共存。 施、旅游服务人员属于配套支撑；旅游地政府、旅游环 二、旅游地品牌化的作用 境、旅游地居民、相关法律和政策属于辅助支撑。 旅游地品牌化的作用可以概括为四个字：多、快、 (一)核心支撑 好、省。“多”：旅游地品牌化有利于提高旅游地的知名 旅游吸引物包括各类景区景点以及各种活动、节 度，增强旅游地的吸引力，扩大旅游地的客源规模，提