消费者性别差异对行动商务知觉风险及购买意愿影响之-远东科技大学.pdf

遠東學報第二十二卷第二期 中華民國九十四年六月出版 消費者性別差異對行動商務知覺風險及購買意願影響之研究 The gender differences in the perceived risk and purchase intention of Mobile-commerce 洪朝陽 中國文化大學國際企業管理研究所 博士候選人 北台科學技術學院國貿系 講師 摘 要 本研究之主要研究問題是檢驗男性消費者與女性消費者對行動商務之知覺風 險及購買意願是否有顯著差異。研究結果顯示，女性消費者對知覺行動商務 風險高於男性消費者，女性消費者與男性消費者對行動商務購買意願則無顯 著差異。 關鍵詞 ：性別差異、知覺風險、購買意願、行動商務 Chao-Yang Hung, Graduate Institute of International Business Administration, Chinese Culture University Department of International Trade, Northern Taiwan Institute of Science and Technology ABSTRACT This study examines the consumer gender differences in perceived risk and purchase intention of m-commerce. The results suggest that , women perceived higher risk of m-commerce than man and perceived purchase intention of m-commerce with no significant gender difference . keyword ：gender, perceived risk, purchase intention, mobile commerce 213 遠東學報第二十二卷第二期 中華民國九十四年六月出版 並不能等同於對行動商務的看法，因此本研究期望 一、緒論 就消費者對行動商務的知覺風險及購買意願做進 行動商務(m-commerce)的興起，讓消費者的購 一步的探討，一方面擴大有關電子商務消費者行為 物方式又多了一種選擇，但所謂行動商務，有人認 的知識領域，一方面亦能提供實務面管理之參考。 為它並非新的通路，而是行動的網際網路或個人電 了解消費者對行動商務的知覺風險可進一步 腦的代替品[13] ，也有人認為它其實就是電子商務 預測消費者之購買意願，特別是對行動商務之業 (e-commerce)的延伸[1,14] ，其與電子商務的不同點 者，更可據以採取降低消費者知覺風險的策略，以 在於行動商務係應用無線通訊技術，突破了空間上 提昇消費者之購買意願。在多數文化中女性係家庭 的限制，讓消費者隨時隨地，想買就買，感到更加 主要的採購者，在電子商務上，女性消費者的知覺 的便利[6] 。過去的研究顯示便利性與消費者購買 風險又比男性消費者為高[8] ，因此區分消費者知 意願呈正向的關係[2,3,6 ] ，因此，有研究者預測行 覺風險的性別差異是很重要的。 動商務具有極大的發展潛力[17] ，但亦有學者對此 綜合上述，本研究問題與目的為瞭解與探究消 持保留態度[6,11] ，持保守看法學者的理由主