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市场营销学前沿 理论与研究方法 晁钢令 上海财经大学 市场营销学的理论边界 市场营销学的理论边界 一般认为：市场营销学的理论内核是“交换”。 “当人们开始通过交换来满足欲望和需求的时候，就出现了营销……交换是营销学的核心概念。” —— 菲利普 科特勒《市场营销原理〉 市场营销学的理论边界 但“交换”并不是市场营销学独有的研究范畴。经济学早在进行研究。 古典经济学：交换是分工的前提。 新古典经济学：在“交换”为经济活动基本特征的前提下讨论交换形成与发展的规律。 新制度经济学：认为交易成本直接影响着交换的形成与发展，而交易成本不可避免地受到制度的影响。 市场营销学的理论框架 市场营销学课程体系 美国主要市场营销教材的理论体系 据调查，20世纪20年代以来，美国著名的营销学教材有15本，其中与科特勒同时期的（60年代以来）主要有四位：杰罗姆. 麦卡锡（E.Jerome.McCarthy）、威廉. 斯坦顿（William J