2011年万达集团品牌建设专题研究——大连.pptVIP

积极整合社会资源，引入大型活动。 　 如２００９年上半年，上海万达广场就引进和组织了53场活动，其中大型公益活动4场、大型活动8场、特定节假日活动5场、其他各类促销会展活动36场。“康师傅冰力先锋乐队”全国选拔赛、“激浪精武门街舞”全国总决赛、蒙牛“随变谁敢来唱歌”K歌达人全国巡回挑战赛等大型选秀活动一方面将年轻时尚、活力朝气的元素植入品牌内涵，成功确立了上海万达广场“年轻、时尚”的品牌形象；另一方面共计创收十多万元，颠覆了高投入推广的传统。 7.1 活动策划特征 7.项目的传播 7.1.1充分利用大型活动资源 * * 李兆丰 借助各类公益活动的举办，树立企业公民形象，增强品牌美誉度。 如上海万达曾举办“蓝天下的至爱”大型募捐活动、“奥运志愿者主题活动”、“迎世博600天行动”、“5.12四川大地震”烛光祈愿仪式等一系列公益活动，吸引了大量自发聚拢的群众。武汉商管公司通过与政府联合举办第八届（国际）美食文化节、2006中国武汉国际旅游节等，把政府资源的整合提升到新的高度，大量政府领导来到广场现场参与活动，提升了广场的公益形象。 7.1.2抓住时事热点，紧跟公益活动 7.项目的传播 7.1 活动策划特征 * * 李兆丰 整合主力店优势，统一汇集到万达商业广场推广平台。 长春商管公司通过与沃尔玛超市、万达国际电影城、申格体育、苏宁电器、百胜餐饮、香格里拉大酒店、好利来蛋糕等长期互动开展的一系列活动，达到了极佳的推广效果。 对于产权商铺业主、商户这些物业的直接客户，各地公司在营销管理中及时提供专业经营上的指导意见；建立诚信商户档案；评选“星级商户”；对商户进行调整及招商。南京商管公司通过三年培育经营，商户与万达商业共生存、共荣辱、共发展的观念已经深入人心，经营商户参与推广活动的热情异常高涨。 7.1.3整合商户资源、提升活动效果 7.项目的传播 7.1 活动策划特征 * * 李兆丰 1) 集团品牌形象先行铺路，强化客户信心 　　　 成都项目：在项目推广前期，没有像以往那样向公众推荐产品本身的地段等利益点，主要以万达在全国各地的发展为背景介绍了全国各地万达广场取得的巨大成就。在前期广告诉求点上，采用了“万达，让城市更繁荣”的广告语，站在集团全局的高度，与传统的住宅地产形成了鲜明的形象对比，建立了万达城市运营商的企业形象定位。 　 　　　　　　 7.2招商传播特征 7.2.1品牌引路 7.项目的传播 * * 李兆丰 　2） 立足城市发展战略，展示项目价值 　　　　　　　　　　 　　 如南京项目从定位上突破常规的住宅或商铺销售模式和观念，从一开就把这艘航空母舰定位于城市战略发展的高度。 　　　　　　　 　　 在项目亮相期，配合政府打造南京西城的大方向，邀请南京市长出席奠基典礼，启动公关媒体攻势。将项目未来的前景和价值通过 “打造南京新中心、再造一个新街口（南京核心商圈）、江东门商业核心区”等主题传播， 将项目是未来城市“第一商业中心”的地位牢牢树立起来。 　　　　　 　　　　　　 7.项目的传播 7.2招商传播特征 7.2.1品牌引路 * * 李兆丰 1）深刻洞悉客户心理，聚焦“城市中心价值” 　　　 南京万达广场的推广，首先聚焦“城市中心”四个字，推出的住宅、商铺、SOHO皆被赋予“城市中心”之上的更高价值。同时，广告从不同方面对中心价值进行演绎，而且不断推陈出新，针对不同的年龄结构、性别结构总结和推出一系列直击人心的广告，将目标客户“一网全收”。　　　　　 7.2.2围绕中心 7.项目的传播 7.2招商传播特征 * * 李兆丰 2）广告形式直接简明、一针见血 　　　 以一句话、打油诗、三字经、大字报等通俗、直观、活泼的广告形式，吸引受众眼球。如针对中年客户的“四十不惑”、针对有闲阶层的“买铺防老”、针对中产阶级的“安全感”，有效调动投资客户的置业冲动。大大增强客户对项目价值的理解度。 而商业手册及直邮DM，则针对初次商铺投资者、周边建材市场私营业主，以“投资先机”为重点，加剧商铺火热销售的紧迫感。“一次抉择，成就你终身的财富基础，进阶有产者，你只差这一步”，打动投资客户心理。 　　　　　 7.项目的传播 7.2.2围绕中心 7.2招商传播特征 * * 李兆丰 1）热点公关，塑造“投资专家”形象 举办一系列投资类公关活动，引发市场的关注。如南京项目“首届中国（南京）资本市场及地产投资高峰论坛”，邀请市政官员、投资专家和地产人士共同探讨，热点公关活动和宣传主线相辅相成，更彰显项目的“高投资价值”。 　　 在后期网络媒体的推广上，让消费者能够见到关于投资论坛的访谈资料、各界专家和官员