3章　消费者的需求与动机.pptVIP

一、手段—目的链分析 手段——目的理论最早是由心理学家米尔顿·罗克奇（1973）提出的，70年代后期，由汤姆·雷诺兹和丘克·吉恩格勒把它运用到营销学上，来研究消费者的行为。 手段——目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法 提出 产品属性——利益——价值这三个相互承接的分析因子，形成了所谓的手段——目的链（Means-end?Chain） 顾客在购买产品和服务时 : 为实现一定的价值－－需要取得一定的利益－－需要购买一定的产品和服务的属性。 举例： 母亲认为做个好妈妈很有价值，所以认为孩子健康很重要。 －－因为孩子健康很重要，所以要让孩子牙齿坚固不能有蛀牙。 －－因为孩子牙齿坚固没蛀牙很重要，所以才买使牙齿坚固的高钙和防止蛀牙的含氟牙膏。 手段—目的链应用 选择法或称归类法 学生 白领 企业家 工人 农民 女性 男性 年长者 年轻人 主妇 父亲 农民工 健康 活泼 文静 粗犷 懒散 传统 开放 高收入 低收入 悠闲 忙碌 品位 三章 作业 试利用“手段—目的链”分析法研究大学生的需求，从中找出尚未很好满足的需要。 题目自定，可3－4人一组，在调查的基础上写一份分析报告。 * 第三章 * 高钙、含氟是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，好妈妈是产品价值 健康人生 身体健康、精神愉快 健身运动 健康食品 亲情 居住环境 为亲人购买礼物 健康知识