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解密网购者多渠道的10个迷思 普华永道针对网购者的全球年度 调查：为您揭示网上消费者行为的 思维定势 pwc4#ff66ff/multichannelsurvey II 揭秘网购者：多渠道零售的10个迷思 1普华永道2012年度多渠道零售调查 如有意深入探究各个“迷思”、访谈视频及国家数据，请浏览 我们的网站 pwc#ff66ff/multichannelsurvey 目录 区分事实与假象，为今日的多渠道网购者提供更优质的服务 3 迷思1 社交媒体即将成为不可或缺的零售渠道 6 普华永道Sean O’Driscoll访谈 8 迷思2 门店在未来将主要作为展示厅 12 迷思3 平板电脑将取代个人电脑成为网上购物的首选设备 14 迷思4 随着世界变得越来越小，全球消费者的行为变得越来越相似 16 迷思5 中国是未来的网络零售典范 20 迷思6 国内零售商比全球零售商更享有“主场”优势 24 迷思7 像亚马逊这样的跨国纯网络零售商将比国内纯网络零售商更 具有规模优势 26 迷思8 零售商因最接近消费者故比品牌制造者拥有更得天独厚的地位 28 迷思9 网络零售正在瓜分其他渠道的销售额 30 迷思10 低价是消费者光顾喜爱零售商的主要推动因素 32 结语 35 其他资料 36 《揭秘网购者 :多渠道零售的 10 个迷思》 为普华永道全球报告 : “Demystifying the online shopper: 10 myths of multichannel retailing”译文。 由于四舍五入关系, 本报告中个别图表的百 分率数字加起来可能不等于100%。 2 揭秘网购者：多渠道零售的10个迷思 3普华永道2012年度多渠道零售调查 在与世界多家巨头公司一 起合作的这三十多年中， 我们发现成功的高管和 企业家经常会流露出不屈 不挠的乐观态度。理所当 然的是，要在困难时期作 出艰难抉择并取得成功， 他们需要迎难而上的勇气 和坚韧不拔的精神，以及 积极的、鼓舞人心的发展愿景。 然而，改变世界所需的乐观精神有时甚 至会令最出色的人也无法冷静地审时 度势。当涉及到多渠道零售消费的全球 市场，企业高管或许更难拨开大肆宣 传炒作的迷雾，区分事实与假象。 机会是真实的，但大肆宣传和各 种真真假假—各种迷局，其实无 处不在 理论上，数字技术能让任何零售商或 消费品公司与能上网的任何消费者建 立联系。对于消费者而言，他们的选 择可谓多种多样：资讯、服务，以至利 用各种各样的个人电子设备随时随地 购物（包括手机、个人电脑、iPad以及 未来概念设备，像即将面市的、由谷 歌开发的智能电话眼镜等）。许多新 消费者更多在新兴市场购物。总体而 言，这意味着全球零售商和消费品生 产商皆有不俗的长远增长前景。 然而，当许多企业高管都看到多渠道 销售这趟高速列车开始启动时，他们 并没有感到兴奋，而是不知所措。由 于一些偶然事件、某几个被媒体炒作 的成功（或失败）故事以及一些个人 的经验偏见，使那些误导的信息和假 设广为流传，这些都加深了他们的困 惑。我们通过这次报告，对横跨四大 洲的11个国家超过11,000名消费者 进行了调查，揭开一些消费者的迷 题，并探讨我们的研究结果对零售商 和消费品公司有何启示。 区分事实与假象 为今日的多渠道购物者 提供更优质的服务 1 兰登书屋词典（Random House Dictionary）， 兰登书屋出版公司，2012年 迷 思 、虚 构 的 人 ／ 事（Myth）：任何杜撰的 故事、观点或概念；想象或 虚构的事物或人1 4 揭秘网购者：多渠道零售的10个迷思 以去年的调查结果作为基础 本文是普华永道连续第六年出版的网 购者调查报告，也是我们第二次真正的 全球性研究。2 在去年针对七个国家3 的 调查中，我们谈到多渠道购物是如何 站稳脚跟的，以及全球消费者是如何 日益成熟的。我们发现零售商有时难 以调整经营模式来跟上这些变化。 部分2011年的数据令我们感到吃惊， 例如超过90%的网购者会在网上购买 图书/书籍、音乐和电影。即使是珠 宝、手表、运动器材和户外装备等购 买比例较低的类别，也吸引了超过 60%的网购者。 我们也在不同国家之间发现了一些令 人目瞪口呆的差异。举例来说，在中 国，7 0 %的受访者至少每周网购一 次，相比美国和英国则为40%左右， 而荷兰、法国和瑞士则约为20%。事 实上，2011年度的调查结果显示中国 网购者网购的频率较欧洲网购者高近 四倍。 然而，作为消费者网购模式加速变化 的证明，我们去年的调查结果与今年 针对11个国家4 的调查结果相比，已经 略显滞后。例如短短一年时间，我们 发现在所有受访者中，使用社交媒体 的人数大幅上升。5 去年，49%受访者 表示他们在社交媒体上关注品