消费者需求、动机与价值理论_15984.pptVIP

1、什么是态度 态度的定义:个人对某一对象所持有的评价和行为倾向，即个人对某种事物和人的比较持久的肯定、否定的内在反应倾向。 以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的 态度有一致性 态度发生在一定的情境中 认知(cognition) 反映的是消费者在购买活动中对产品或服务的认识、理解、观点、意见等,是通过感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。 情感(Affective): 是在认知的基础上个人对态度对象的情感体验 . 行为(behavioral): 是消费者在购买过程中对产品或服务的反应，它不是行动的本身，而是采取行动之前的准备状态。 Hierarchy of Effects ３、态度的特征 　对象性 　社会性 　内隐性 　相对稳定性 　价值性 　　态度的测量 认知—信念的测量: 一般用语意差别量表 情感的测量: 一般用李克特量表分别测其感觉:非常愿意-愿意-无所谓-不愿意-非常不愿意 行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接问题;一般有自由反应法、现场观察法 １、什么是消费者的态度 　消费者在购买过程中对商品和服务等表现出来的心理反应倾向。