地铁电视碎片化生存.doc

地铁电视碎片化生存 　　在当今“眼球为王”的传媒时代， “碎片化”趋势正在生成和发展。地铁电视伴随着城市轨道交通而兴起，是典型的碎片化新型媒体。如何提高地铁电视的传播力，在媒体林立中脱颖而出？本文从地铁电视的碎片化生存环境、生存特点及生存方式入手，探求地铁电视的传播规律，以期在碎片化传媒时代实现传播效果的最大化。 　　一、 地铁电视碎片化生存环境 　　“碎片化”是描述当前传播语境的一个形象性的说法。所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。将“碎片化”的概念引入传播学的研究中，即认为后现代社会的传播实践将构建不稳定的、多重的和分散的主体。 　　风起云涌的新媒体浪潮打破了传统媒体一统天下的格局。从1998年5月 ，以网络为代表的“第四媒体”概念被正式提出开始， 新媒体阵营中纷纷出现了第五媒体 （手机）、第六媒体（楼宇电视）、第七媒体 （地铁、公交等移动电视）。媒体市场被各种不同的媒体主体分割，呈现“碎片化”发展趋势。 　　媒体市场的碎片化导致受众的碎片化。不同的媒体主体将其具有个性化特色的受众聚集在一起，从大众到分众、窄众甚至小众，形成许多具有同一价值追求、文化特征或生活模式的受众“群落”。 　　地铁电视是通过地铁乘客信息系统（PIS）传输电视信号的一种新型户外移动电视。从地铁电视的传播对象、传播时空、受众特点分析，地铁电视从一出生就打上了“碎片化”烙印，是典型的分众化媒体。 　　传媒市场的碎片化对地铁电视的发展提出了更高要求，必须面对市场细分这个现象，从碎片化特征入手，研究地铁电视受众的个性及心理需求，探究地铁电视的生存发展方式，掌握其传播特点和规律，从而提高地铁电视的传播力。 　　二、地铁电视碎片化生存特点 　　1．传播对象的分众化。 　　地铁是现代城市交通工具。地铁电视是在地铁乘客信息系统这一技术平台上建立起来的媒体。因此，地铁电视的传播对象是有别于其他媒体的特定受众群——乘客。 　　地铁电视的传播对象是分众，而且这部分分众人群在年龄、文化程度、收入等方面具有明显的倾向。综合北??、上海、南京等城市调查，地铁乘客普遍年轻化，平均年龄30多岁，学历在大专以上，收入以中等居多。以武汉轨道交通一号线为例，年龄在21~35岁的乘客占76%，月收入在1000~5000元的占63%，67%的乘客受教育程度为本科和大专。从这一细分的特定受众群及其特征出发，地铁电视的定位策略需重视他们的个性特征及文化需求，为这一目标人群设立节目。 　　2．传播时空的碎片化。 　　地铁电视碎片化传播特色不仅表现在分众化的传播对象上，还表现在其特定的传播时空上。与依靠无线或有线广电传输的传统电视相比，地铁电视的收视覆盖面在地铁的站台、站厅和车厢，传播空间局限在一定区域。传播空间的碎片化为地铁电视带来了强制视听的效果。在封闭的车厢中，地铁电视只有一个频道，乘客没有遥控器，不存在选择的机会。 　　另一方面，地铁电视的传播时间也被“碎片化”了。地铁电视的受众群——乘客每天流动性强，他们在地铁中的停留时间短暂、出行乘地铁的选择随机性大。地铁电视的传播时间被乘客的乘车时间分割。而对于每一位地铁电视的受众而言，他每天或许接受报纸、广播、网络等各种不同媒体，而他观看地铁电视节目，是利用乘车的碎片化时间获得的。地铁时速大约是120公里，站与站之间需用时间1~3分钟。因此，乘客的乘车时间要求地铁电视栏目短小精悍，节目内容言简意赅。 　　3．受众注意力的分散化。 　　美国学者香农（ClaudeShannon）与韦弗（WarrenWeaver）曾经对传播模式提出过“噪音”的概念，表明传播过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰。受众处在各种外在、内在干扰因素的情况下收视节目，注意力容易涣散，对信息的接受程度不高。 　　与居家收看电视的闲适状态不同，地铁电视受众的注意力受干扰的因素有：第一，乘客始终处于嘈杂的传播环境中，如乘客的频繁上下车、报站声、乘客的交谈声、列车运行的噪音等外在因素，影响了乘客对地铁电视的关注度。第二，列车高速行进的过程中易出现信号中断、画面闪烁等现象，也会影响乘客的注意力。第三，地铁电视移动终端屏幕是固定的，在复杂多变的乘车环境下，屏幕经常会被乘客身体所遮挡，阻碍乘客观看。 　　受众注意力分散化是地铁电视碎片化的主观表现。受众注意力分散化导致其观看行为处于零碎的、断断续续的“阅读”状态，观看的随意性增强。地铁电视在收视环境不理想的状态下如何吸引受众的眼球，提高受众的注意力，变无意注意为有意注意，变强制视听为主动收看，这将是地铁电视研究和努力的方向。 　　三、地铁电视碎片化生存的方式 　　地铁电视作为一个典型的分众媒体，必须结合自身“碎片化”特点，从内容和形式上为目标受众群量身定做节目，满足受众的个性需求，实现精准传播。