可口可乐公司吉林省农村市场营销的方案.docVIP

可口可乐公司吉林省农村市场营销方案 第2章可口可乐公司农村市场发展现状 2.1可口可乐吉林省公司概况 可口可乐于1886年被一名叫约翰彭伯顿的药剂师发明，随后被广泛传播，并享誉 全球。可口可乐公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日，总部设在美国 佐治亚州的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%的市场占有率以及全球 前三大饮料的两项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热可口可乐第三)。可口可 乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳饮料、果汁、茶和咖 啡。同时可口可乐公司亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)。在美 国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料 品牌。 随着中国改革开放的深入，人民生活水平不断的提高，我国饮料工业发展迅速， 年均增速20%。作为饮料巨头的可口可乐公司也看中了中国市场饮料发展的巨大潜力。 1927年，可口可乐公司在中国上海设立第一家装瓶厂，截止目前可口可乐在中国已经 设立了34家装瓶厂，中国也成为了可口可乐在全球的第三大市场。 2002年，可口可乐在吉林长春建立装瓶厂吉林中粮可口可乐饮料公司。销售辐射 吉林省全部地区。2007年，可口可乐在中国的独资投资集团可口可乐中国饮料有限公 司完成与吉林中粮可口可乐的股权置换，吉林装瓶厂正式成为可口可乐投资集团在中 国的10个外商独资装瓶厂之一。 目前吉林厂具有4条生产线，2条PET线，其中一条为高速PET线，每小时达到 48000瓶，生产水平国际领先。另外有一条拉罐线以及一条瓶装水生产线，产能可以覆 盖整个吉林省对饮料的需求。 可口可乐在吉林省主要销售可口可乐，雪碧，芬达，醒目，美之源，果粒奶优和 冰露7个品牌，四大品类十几种不同的产品以满足消费者对饮料多样化的需求。 2.2可口可乐公司农村市场开发的战略意义 可口可乐吉林饮料有限公司自成立以来销量一直处于逐年增长的状态，08年至13 年复合增长率达到12%。但随着目前市场冲击以及竞争影响，13年对比12年的增长 率明显放缓，寻求新的销量增长点是可口可乐公司持续发展的所必须经历的过程。 如果将近年来可口可乐的销量增长分解到市场，我们可以看到这样的现象。城市 市场销量12年对比11年仅有7%不到的增长率，低于公司的整体增长率。这是由于城 市市场竞争激烈，各大厂商均有较高的投入以期获得较高的产出，因此价格战，促销 战，礼品战轮番上演，而城市人口数量没有明显的增加，城市人口在饮料购买方面虽 有增长，但由于厂商较多，导致单一厂商在城市市场的销量增长更加的困难。而相反 在农村市场，在没有进行特殊市场刺激的情况下，可口可乐12年的销量增长率仍达到 20%。农村市场将成为可口可乐在饮料市场销量增长的发动机。 从国家对于农村市场的政策倾斜来看，城镇化的推广，农村人口人均收入的不断 增加，农村人口品牌消费意识的不断增强，都使得农村市场展现了较大的市场潜力。 对比来看可口可乐在农村市场较高的市场增长，对于需求寻找销量增长点的可口可乐 来说，农村市场的拓展势必成为一种趋势。 可口可乐一直以可控渠道分销而闻名，在城市市场中，可控分销确实给可口可乐 带来了较大的经济利益和良好的市场表现。而面对广阔的农村市场，宽阔的地域，较 低的售点密度下，如果仍然采用城市相同的可控分销及广泛投入的市场费用，对农村 市场来说将会花费较高成本，将会抵消农村市场由于销量增长而带来的利润增长，如 何能够继续保持可口可乐无处不在的策略，保持农村市场的销量增长，同时通过农村 市场的增长而获得更大的利润，仍需要进行有效的策略研究和探讨，这也是本文要重 点研究的内容。8 2.3可口可乐公司在吉林省农村市场的表现 可口可乐一直以可控渠道分销而闻名，在城市市场中，可控分销确实给可口可乐 带来了较大的经济利益和良好的市场表现，但竞争的加剧导致了城市市场销量增长变 低，所需要的成本也在逐步变高。而农村市场因其巨大的人口消费资源是拓宽销售渠 道，增加利润的最好方法。 可口可乐公司也是在近年刚刚意识到农村市场的重要性，并开始投资和拓展农村 市场，开发农村市场潜力。虽然可口可乐在农村市场已经有连续2年的投入，但一直 处于尝试阶段。一方面是由于在主观上真正意识到农村市场的重要战略意义也仅仅是 很短的时间，而这段时间内城市市场的竞争激烈，康师傅和百事公司的联合，使得可 口可乐公司一直在城市市场上疲于应付，无暇对农村市场给予更多的关注，因此意识 到农村市场重要性的时候也没有立即着手开始执行。同时另外一方面是各个厂家在农 村市场均没有过大规模的投入和成系统的拓展，没有可供学习的成功经验，也使得可 口可乐在农村拓展方面经过了多次的尝试，才有了最终的总结。第三方面是对整个农