2010年原阳新城区项目整体定位与营销推广报告.pptx

原阳新城区项目整体定位与营销推广报告 2010.09 项目目标和约束条件 项目定位篇 营销推广篇 项目属性研判和界定 结构化分析和问题界定 制定战略发展方向 项目整体定位 物业规划建议 营销目标界定与解析 营销策略推导 营销推广攻略 营销执行计划 项目定位篇 项目目标和约束条件 项目属性研判和界定 结构化分析和问题界定 制定战略发展方向 项目整体定位 我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户目标为导向 第一目标：利润目标。本项目最大目标是利润最大化，追求快速现金流 第二目标：品牌目标。此项目为南京新广厦集团在原阳最具昭示性的项目，希望将该项目打造成城市明星项目，形成全力地产品牌，同时增加企业后续开发项目的政府议价及市场溢价能力。 客户整体目标 项目背景和约束条件 所在区域为政府规划新区，紧邻黄河大道，项目昭示性强。受到政府、开发商、市民的重视和关注。 地块性质是商业及居住用地。 整个地块83650平米，(其中建筑占地面积25623.7平米)，计容积率建筑面积17067.9平米。 地块技术指标:容积率2.04 项目定位篇 项目目标和约束条件 项目属性研判和界定 结构化分析和问题界定 制定战略发展方向 项目整体定位  地块处于原阳新城区核心位置，周边交通、配套齐全 沿街商铺 项目周边为城市主要交通干道，交通便利，商业、学校、医疗、等生活配套设施齐全 向西可以直达京珠高速，向东直通老城区。 任何城市的新城区都代表了城市的发展方向，随着新城区的不断发展，项目附近的生活配套设施将更加完善。地块增值潜力巨大。 地块周边情况 北：建设项目 西：鑫源花园 原阳县政府 南：盛世家苑 名门世家 东：思谦学校 锦绣华庭 项目内部大面积净地，无需拆迁。 地块优势主要体现在区域、地段价值上，而劣势则主要是成本因素 区域价值：新城区是未来城市发展的方向，同时也代表了整个原阳房地产市场的风向标。 地段价值：项目所在地，紧邻新区主轴线黄河大道，处于新城区核心地段，交通便利，市场认可度高。 配套价值：周边日益成熟的配套设施，使项目所在地成为生活最为便利的区域 地块价值：项目地块方正，有利于规划。地块内部大面积净地，无需拆迁。 认知度高：在原阳人心目中，项目所在地是新城区核心，购房的最理想选择地 县城规划：政府规划黄河大道沿线为商业用地，将带动周边形成更加繁华的商圈 项目优势 项目劣势 品牌树立：相比周边比较成熟的在售楼盘，项目是南京新广厦集团在原阳的首个楼盘，品牌还未树立。 项目界定——区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法 属性 诠释 区域属性 县级城市，经济基础一般 全县09年GDP完成70.9亿元，在新乡12县区中排名第5 位于原阳新城区核心区域 区域配套完善 区域认知度高 附近是原阳县政府和机关单位 沿街商铺 原阳人心目中的理想置业地 县城发展的区域 未来房地产发展的重点 县政府规划的方向所在 项目属性 新城区核心地段的开发项目 沿街商业＋居住用地 项目占地83650平米，部分商业，部分住宅。 可达性好，交通便利 周边生活配套齐全 向西可达京珠高速公路，向东直通老城区 地块自然资源条件一般 缺少稀缺性自然景观 周边无公园等自然资源 项目界定： 县级城市、新城区的、规模较大的、高容积率的、周边配套齐全的、认知度高的具有很强市场影响力的标杆性楼盘 属性 诠释 县级城市 原阳县属于新乡市，经济基础一般 新城区 县城新开发区，区域潜在价值巨大 规模较大 项目占地125亩 高容积率 容积率为2，在原阳当前市场上属于高容积率 配套齐全 购物、教育、医疗等配套完善 认知度高 原阳人心目中的理想置业地 项目定位篇 项目目标和约束条件 项目属性研判和界定 结构化分析和问题界定 制定战略发展方向 项目整体定位 C：矛盾或冲突（complication） ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突 非期望结果——由特定情境导致的特定结果 期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果 R1 R2 ？ R1 目前市场主流是多层产品 增强小高层认知合理提高容积率，稀释地价 周边楼盘竞争激烈 寻找市场机会，控制成本打造高品质标杆楼盘 R2 目前市场均价1400左右 项目均价突破2000，实现快速回现 Q：提出问题（question） ——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题 Q1. 如何在市场可接受情况下提高住宅容积率，为二期小高层的入市奠定市场基础？ Q2.如何把握市场机会，在激烈的市场竞争中处于主动地位？ Q3 .启动资金有限成本控制的情况下如何打造高品质，突破当前价格瓶颈？ 项目定位篇 项目目标和约束条件 项目属性研判和界定 结构化分析和问题界定 制定