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第11章 分销策略 ? 第11章 分销策略 本章要点: 分销渠道的概念和作用 分销渠道的设计 批发与零售的特点和类型 11.1 分销渠道概述 11.1.1 分销渠道的涵义和作用 1.分销渠道的涵义 2. 分销渠道的作用 11.1.2 分销渠道的类型 1. 长渠道和短渠道 产品在从生产者流向最后消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”。层次越多，分销渠道就越长；反之，经过的层次越少，分销渠道就越短。 由于工业品市场与消费品市场具有不同的特性，所以它们的分销途径也有所不同 消费品分销渠道的结构   工业品分销渠道的结构 2 宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。 1 密集分销：生产者尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。 2 选择分销：生产者在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 3 独家分销：生产者在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。 宽渠道的优缺点 宽渠道的优点 1 使产品迅速转入流通领域，使再生产得以顺利进行；