安徽天佳万家福时尚购物广场项目全程营销策划提案销售推广方案.docxVIP

天佳房产 / 安徽天长 天佳万家福项全程营销策划提案——营销篇 NANJINGRENQIANBEST/201211 8/13/2018 1 一、形象塑造 二、营销推广 三、业务执行 一、形象塑造 二、营销推广 三、业务执行 形象塑造》》》》市场营销背景 商业地产的变迁 从2010年开始，天长市房地产因为竞争逐渐走向市场化、专业化、概念化。 住宅遭受调控，商业地产畸形繁荣，竞争环境恶劣。 本案最大的竞争项目：千秋·时代广场和天长国际汽车五金机电城。 “知己知彼百战不殆” 形象塑造 》》》》 市场营销背景 千秋·时代广场 项目定位： 商业核心繁华之地 天长首席高端时尚购物广场推广主题： 第一核心商圈、商业地标业态定位： 【购物】【休闲】【娱乐】【餐饮】【文化】【酒店】 客群：投资客、经营者 形象塑造 》》》》 市场营销背景 千秋·时代广场营销定位深度解析 Topone位置，占据市 场推广的优势地位，是卖点，而且项目的推广是围绕定位出发。 评价：  表明项目的地段，处于城市核心地段。 品质档次定位 城市综合体的定 位，符合现代人 们消费习惯 业态定位同质化严重，与天发、天丰定位基本一致，面对市场高端零售消费。推广中更多的是强调地段和高端，口号空洞乏味。 形象塑造 》》》》 市场营销背景 天长国际汽车五金机电城 项目定位： 天长汽配、五金、机电零售市场推广主题： ， 买铺做老板 业态定位： 【汽配】【五金】【机电】客群：投资客 形象塑造 》》》》 市场营销背景 天长国际汽车五金机电城定位深度解析 以销售为主题推广定位，将数据量化，买铺很简单 案名也是业态定位，但是能否能经受市场考验，有待商榷。  汽车城的案名也是他 们的定位，直接点名后期经营业态的，属于“业态定位”。 推广主题比较针对客群，以创业、投资为 主题，也算是当前比较热门的一个话题。 评价： 典型的融资项目，所有推广直指销售，赤裸的销售主题显得空洞乏味 形象塑造 》》》》 市场营销背景 对手的思考以及前车之鉴 营销概念的同质化 在项目的定位和营销推广方面，都无法逃脱【地段】、【高端】、 【低门槛】这三个点。 形象塑造 》》》》 市场营销背景 客群的同质化 城市商业地产面对的都是一个区域的中高层收入者，客户需求上非常的单一，基本偏向于市场投资者。 形象塑造 》》》》 市场营销背景 滥商业化 商业地产营销定位，都是“地标随处见，中心不断变，高端遍地走”，广告语宣传大同小异，不分彼此。围绕的都是市中心、商业地标、高端时尚，对于县级市来说，消费者对本市的消费能力和消费潜力都非常了解，本身投资非常理智。 形象塑造 》》》》 项目定位分析 本案定位需要解决的三大问题 如何解决菜市场即利用又区别的关系 如何在激烈的市场竞争中突围而出如何进行客户深度挖掘 第一个问题：如何解决菜市场既利用又区别的关系？ 形象塑造 》》》》 项目定位分析 天长人眼中的万家福 老菜市场环境堵车菜品种类多 通过项目组队本地人的走访和了解，万家福老菜市场脏乱差，周边经常性堵车，特别是早上开车、骑车需要绕行。但是菜市场内品种较多，满足绝大多数餐桌需求。 形象塑造 》》》》 项目定位分析 造成了天长人眼中的印象： 生活市场，中端消费，货品全面 这就是万家福的“本性”。 形象塑造 》》》》 项目定位分析 是费力改变原来的认知 还是顺势突围？ 形象塑造 》》》》 项目定位分析 解决问题： 借用认知，塑造新概念，拉升形象，提高价值 在拼高端、拼中心、拼地标的竞争中，不能忽略的是一个改造项目的固有形 象，特别是天长人已经形成的长期印象。 “本性”是一把双刃剑，难改也难忘。不如在原有印象的基础上注意发散， 提高形象，保留老的名称和消费层次，但是赋予新的概念。 初步定位：生活、中端消费、货品全面、新概念创新 形象塑造 》》》》 项目定位分析 市场定位： 天长首个日用百货批零市场 关键词： 首个 日用百货 零售批发 释义： “首个”是的重要意义不言而喻，首先在取得了市场的占位，取得其他竞争对手无法复制的优势。 “日用百货”一般专业的市场，如服装、首饰、汽车等，都是一般消费品，无法称为“日用百货”，而如菜市场、生活小商品等是生活必需品，任何人都离不开。在投资者逐渐趋于理性的阶段，需要给予实际的投资预期才能获得青睐。 “批发零售”第一印象就是价格低廉，符合消费者的消费习惯。 第二个问题：如何在激烈的市场竞争中突围而出？ 形象塑造 》》》》 项目定位分析 解决问题： 差异化定位与推广针对性 ?在高端业态林立的商业中，却缺乏与普通生活相关的生活百货业态定位。一个是定位滥高端化，以及对 利润的追逐。但是项目本身的价值与商场营业额有关，与业态定位的高度无关。 ? 一 ， ， 、 、一  、 日用百货； ?在推广