保健品的“广告营销”.docVIP

保健品的“广告营销” 维普资讯 营 销 前 线　 童轮番 轰炸 了个遍 。 这种 受众全覆 盖的　 推广 策略， 在迅速将脑 白金的礼品 概念　 深植 人心的时候 ， 也为脑 白金带来 了后　 遗症 。 　 通过 以上分 析，我们 可以看出 ， 目　 前的脑 白金 已经 达到 了自己所 能达 到　 的市 场顶点。在 这个时候 ， 了继续 维　 为 通主题上 的转 型就 真的这 么容 易吗 ？ 　 脑 白金 已在 消费 市场 中深 深地 根　 植 了礼品概念 ， 现在妄 图将这种概念 引　 向功 能诉 求 ，显然不 是 一件容 易 的事　 持 这个 顶 点效 应或者 想继 续拔 高这 个　 顶 点效应 ， 其营销推 广成本是难 以削减　 的。 　 因为 。 你将所有 可能涉及 的消 费群　 体都 碰遍 了， 但礼品还 存在更新换 代快　 情。但脑 白金如想更长 久， 这又是 不得　 不做的事情。 　 的实情 ，消费市 场也 只有 那 么大 的反　 应， 显然其 市场晋升空 间业 已达到 了一　 个顶 点 ， 想攀升就 后继乏力 了。 再 　 除 非脑 白金 能在 重拾 功能 诉 求的　 目前 ， 白金确实 也是如此。 脑 试想 ， 　 以前的脑 白金 ， 以大 投入换来年 销售　 能 额 由 ８亿元到 １ Ｏ余亿 元的提升 ，而如　 今 的大投入 ， 却仅 能维 持 以前 的销 售业　 绩 ，而且极 可能不如 以前 的销售业绩 。 　 在这种 情况下 ， 超大 的市场投 入就　 再所难免 了。巨额投入砸进 去 了， 美誉　 度较低 的脑 白金 ， 的能为广大消 费者　 真 所认 可 与接受 吗 ？ 同样 是个 充满 极　 这 转 型上获得极 大成功 ， 实效拓展 礼品市　 场外的细分市 场。 　 ２知 名 度 达 到 顶 点 ， 誉 度 低 下　 ． 美 大变 数 的问题 。脑 白金 能迈过 这道 坎　 吗 ？ 　 面对如此 的投入高产 出小 ， 白金 又 能　 脑 扛得了多久 ？ 　 如果按产 品的市场导 入期、 场成　 市 长期 、 场成 熟 期 、 场 衰退 期等 几大　 市 市 生命周 期来 看的话 ， 现时 的脑 白金 已处　 在 了一个 由市场 成熟 期 向市场衰 退 期　 脑 白金 不但己经是 家喻户晓 ， 在许　 多 区域市 场 的知名度 更 近乎 达到 了百　 分之百。而脑 白金盛名 之下的实情 ， 却　 是美誉度不 高。 　 众所周 知， 一个 产品尤其是 保健产　 品， 一旦 其美 誉度 几成 定局 ， 而知 名度　 又达到 了极 限， 它获得更大市 场业绩　 那 的可能性也就微 乎甚微 ， 剩下 的就 是该　 走下坡路 了。 　 无奈转型 的巨痛　 在脑 白金 的前期 营销 推广 中。 其礼　 品概念 早 已成为 了消 费者 目前 购 买脑　 白金的最主 要原因。 正如许多有 关脑 白　 金 的文童所分析 的一样 ， 礼品是有很 强　 的阶段 性的， 礼品 的潮 流也是很容 易更　 改的， 白金 的市场 基础 由始至终 都不　 脑 牢 固。 　 滑落的 阶段 。 如果脑 白金再不 能解 决笔　 者前述 的几大方 面的问题 ， 白金就 只　 脑 有功成身 退了。 　 不过在这个 过程 中，笔者相信 ， 脑　 白金除 了强 力重塑产品功 能概 念之外 。 　 还应 该会 推出 一些基 于现 产 品基础 上　 的“ 更具功 效”的更新 换代 产品 ， 还　 也 可能会 购并一些防碍 自己的竞争对手。 　 但愿 笔者 此文 里的脑 白金 “ 末路 ”之　 因，能真正 为脑 白金带来 一些警醒 ， 能　 为脑 白金 之路 的跟随 者及 后来 者带 来　 一 如 果脑 白金想 要 继续稳 住 乃 至晋　 升 自己的市场业绩 ， 那它就 只能将 美誉　 度提升起来 ， 因为美誉度才是 品牌产生　 销售拉动 力的根 本 因素 所在 。 　 ３ ．营销推 广成本 与收 益逐渐 不成　 比例 　 还好 ， 在这个 问题上脑 白金 醒悟得　 还不算太晚。 以我们听到 了脑 白金要　 所 拍精美广告 ， 以我们 终于见到 了脑 白　 所 金重拾 并真 正 重视 “ 年轻态 ， 健康 品 ” 　 功能诉求 的新 电视广告片。 但在 营销沟　 些参考。同　 保 健 品 幻 ¨ 告 营 辅３ 　广 　 　 ３ 　 文／ 陈 庸 王 海 伦　 保健品行业 是国际上增 长最 决的行业 之一。在 我　 国， 保健 品行 业是 一个有 待进 一步 培 育的大产 业。 巨　 大 的利润空 间吸 引众多厂 家蜂拥而 至， 进入 保健 品 行　 业 的角 逐 ， 开激 烈的 竞争 ， 广 告大 战 一直到 终 端　 展 从 大 战。大多 厂家轰轰