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百度搜索满意度与忠诚度影响因素实证探究 摘要：百度竞价排名风波引起网民对百度搜索结 果的质量和真实性的质疑，文章拟在此背景下构建百度搜索 满意度和忠诚度影响因素模型，通过问卷调查搜集数据，利 用结构化方程建模(SEM)方法对297个百度搜索用户的样 本数据进行分析，探讨用户对百度竞价排名的态度是否影响 到用户对百度搜索结果真实性和质量的感知，并寻找影响百 度搜索结果满意度和百度搜索忠诚度的关键因子。 关键词：百度搜索竞价排名满意度忠诚度结构方程 建模 中图分类号：G254. 9文献标识码：A文章编号： 1003-6938 (2013) 02-0124-06 1引言 网络搜索引擎是互联网迅猛发展的必然产物。基于互联 网用户已经养成免费使用网络信息资源的习惯，以及搜索引 擎市场竞争变得日益激烈等原因，搜索引擎服务商不得不选 择免费提供网络搜索引擎服务。然而，面对巨大的技术开发 与维护费用，如何寻找合适的网络搜索赢利模式以实现投入 成本的价值补偿，成为网络搜索引擎服务商面临的一大难 题。网络搜索引擎面临的赢利模式困境以及市场竞争条件下 资本逐利性的冲动，促使网络搜索引擎服务商寻求一切具有 可操作性的获取利润的手段[1],竞价排名正是在这一背景 下产生的。所谓竞价排名，是指搜索引擎服务商向客户提供 的以关键词付费高低为标准、对购买同一关键词的客户的网 站链接在搜索结果中给予先后排序的一