【房地产项目营销策略方案】GVL北京20180117翠湖科技园推广策略思考.docxVIP

翠湖科技园地块项目 推广策略思考 北京GVL广告 第二事业部 市场开篇 2016-2017年海淀土地供应 普宅供应： ?? 2016年1月至今，海淀区普通住宅新增供应面积37.2万㎡，成交面积47.9万㎡， 供求比0.77，供不应求 ?? 成交均价虽有波动，但稳步上升，2017年4月成交均价高达83882元/㎡ ?? 进入2017年海淀区供给紧缩明显，1-8月供应面积仅为4.8万㎡，普宅市场日益稀缺。 ?? 90㎡以下产品中80-90㎡两居为供应和成交主力，90㎡以下三居产品市场空白。 2016-2017年海淀土地供应 别墅供应： ?? 2016年1月至今，海淀区别墅无新增供应，成交面积1.5万㎡，若项目以别墅产品 入市，可有效填补海淀别墅稀缺资源。 ?? 成交均价整体呈现上升趋势，2017年8月价格高达96000元/㎡。 ?? 当前区域内叠拼产品整体较少，成交量不高，220-320㎡户型是市场热销。 结论：目前为止， 海淀住宅项目均为供不应求状态。 区域直接竞品地块供应（万科+平安） 本案：国瑞+中铁建+碧桂园以58.08亿元，自持36%，成功拿下该地块，溢价率20%，但地块受7090及限价政策约束。 竞品地块：万科+平安以18.055亿元夺得海淀区翠湖科技园6019、6020地块，自持 44%，溢价率15%。 根据国土局信息，海淀翠湖科技园6019、6020地块起始价15.7亿元，建筑面积 104288平方米，重点在于，该地块无偿还建面积为55019平方米，住宅面积仅 49269平方米。据克而瑞测算，剔除无偿还建面积后，综合楼面价31866元/平方米。 结论： 万科+平安为本案相毗邻的竞品地块，因有一半左右的无偿还建面，并且其自持比例较高，其可售货量不多，可售商品房面积约为3万㎡左右，可销售产品形态预估为纯别墅或别墅+小高层产品。 （按目前获取资料来看，其地块可售价格和7090政策暂定并无限制，故推测可售产品部分价格涨幅程度应会超过本案，本案占有价格优势。） 西北旺镇共有产权房+公租房项目 此项目为共有产权住房，项目申购时间为2017年12月28日上午10点至2018年1月 11日下午17点。 其项目总建筑面积约9.1万㎡，共有产权房建筑面积约5.28万㎡。套型主要为78 ㎡两居13套、89㎡两居603套，总套数为616套，含全装修费用，均价为3.5万元/ ㎡。 第一批：70%房源为海淀及北京户籍无房家庭配售。 第二批：30%面向符合北京限购条件及在海淀工作的无户籍无房家庭配售。 结论：该共有产权房和公租房的出现，会在一定程度上提前挤压我们的客户。项目南边毗邻地块今年将会拍出 按照目前市场情况来看，项目毗邻地块将在今年拍出，今年年底入市几率较大，由于土地性质与本案相同，很可能作为本案最有力的直接竞品，挤压本案客户。 结论：为尽量避免受到毗邻地块项目竞争挤压， 本案销售应采取快速去化措施，推广配合销售快速去化节奏，推广方式应简单粗暴，直击人心，在短期对客群形成强大的吸引力。 受限7090及限价政策 商品住房套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。 项目全部规划为限价商品住宅（均价53000元/㎡） 宏观市场小结 从区域整体供应来看，虽然受到一部分共有产权房的客群挤压影响，但从整体来看目前本案在区域内仍属于稀缺项目。 本案周边地块项目开拔后对本案威胁较大，本案需先手入市，抢占先机。 从本案政策受限来看，由于在商品房中的价格优势，会在一定程度上降低销 售难度。但是由于成本和产品受到限制，可能会影响到品质。 再观竞品 五矿万科如园 产品类型：洋房豪宅/ 250-298㎡三居 核心诉求：原来如此中国（西山脚下园文化） 首创天阅西山 产品类型：高层豪宅/精装/ 180-250㎡四居核心诉求：西山大境，更用心的科技大宅 万科翡翠书院 产品类型：板楼、叠拼、低层、多层、小高层/精装/户型未知/自持核心诉求：绿色，生态，互联网，万科翡翠系2.0，互联网精英人群 万科翡翠书院是万科在原有翡翠系营造标准之上，结合海淀基因,为中关村科学城科技精英们量身定制的翡翠系 2.0社区，万科翡翠书院将通过打造科技精英互联社区，用美好生活致敬每个改变世界的梦想。 冠城大通百旺府 产品类型：洋房豪宅/ 精装/137㎡三居、204㎡四居核心诉求：隐西山，静心藏 西山壹号院 产品类型：洋房豪宅/200-237㎡三居核心诉求：昆玉源·西山首·私园大院 本案片区所属的区域竞争项目，无论从案名也好，还是从推广语也好，都以西山+ （附加值）模式做为主要价值诉求输出。 亦是:存量+变量但是西山一直在变 过去的西山一直都在，但时代一直在变 而我们破