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秦朗:某英语品牌全国推广策划初步草案
一.市场分析
1.英语市场大环境:
全世界45个国家的官方语言是英语,全世界使用英语的人数将近三分之一,75%的电视节目用英语播出,80%的科技信息用英文表达,100%的软件源代码用英文;
语文、数学、外语是高考必考的三门功课,英语的重要性不言而喻;
目前,英语培训市场的总值已经达到300亿元;
全国拥有大大小小英语培训机构不下50,000家;
培训品牌众多,但真正形成全国性规模的品牌却不多。目前全国除新东方外,还没有一家培训机构的市场份额能占到全国市场的1%;
绝大多数培训机构在全国扩展中步履艰难,特别是2010年暑假,至少有80%以上的培训机构招生困难(备注:本人加了15个校长交流QQ群,认识2000多个校长,在与这些校长交流中,他们均表示,今年招生严重缩水);
2.培训学校需求分析:
(1)公立学校原因:
班级生源数量大,特别是一些优质中小学,每个班级学生数量都在60人以上;
师资水平参差不齐,责任心不强,教师教研缺乏动力;
教学方式方法单一,趣味性及针对性不强;
(2)中国社会,外语语言环境缺乏;
(3)中国经济与世界接轨的速度越来越快,经济的发展对复合型人才素质的需求日益强烈;
(4)国家考试选取人才的体制和政策;
(5)家长对孩子的期望值很高;
(6)学生整体英语水平不高,提分补差需求大。
3.培训市场现状分析:
表面繁荣:
幼少儿市场,学生数量比较大,投资不多、入行门槛低、对从业者没有太高要求,所以形成了最拥挤的“红海”。
整体培训市场的空前繁荣,学校比比皆是,甚至出现昨天还是一个卖菜的老板,明天就开了个学校的情况发生。在这样的一个背景和前提下,竞争自然不可避免。
行业困境:
培训行业,目前仍然很不规范,再加上大多数的学校,教学模式简单易复制,普通教师教学2-3年就可以复制出学校经营的全部模式,有些资金就完全可以成立一家自己的学校。随着竞争对手的增多,生源价格战,培训市场被迫开始步入微利时代。
面对同质化课程,面对低价竞争,市场的生存环境会一年比一年更加残酷!
95%以上的培训机构没有自己独立研发的教材和专职教师队伍。
95%以上的培训机构没有管理系统,没有品牌建设,没有质量控制,没有统一的培训体系。
从事培训业务的公司规模小、数量多,“大市场,小作坊”的现象非常突出。
4.※※英语SWOT分析
优势:
备注:为避免广告嫌疑。此处略去1000余字,因为本文目的只是给培训业同行朋友做个分享。
(1) 教材体系完整:囊括了幼儿园、小学、初中、高中。
(2) 教材定价合理,每套书从35元到60元,该价位容易被中等收入的家庭接受,容易推广。
劣势:
(1) 目前※※英语教材,市场上同类产品很多,所以给学生和家长,在选择品牌上造成很大的难度。
(2) 现有产品包装缺乏显著针对性的创意,类似包装的竞品比比皆是。
(3) 市场占有率低,市场渠道太狭窄,加盟校不多,学生和家长知晓率低。
(4) ※※英语创始人个人品牌正逐步萎缩。
(5) 各大英语培训品牌,正加大力度跑马圈地,同时其他外资品牌,也看好中国培训市场。
机会:
(1) 培训行业重新洗牌的时机就要到来,一些在教材研发、品牌建设、管理系统、质量控制、培训体系上缺乏的公司正不断倒闭或者正逐步走向倒闭。
(2) 目前,※※英语品牌,在华东和华南周边城市的英语培训市场中已具有多年的品牌影响力,为此也给※※英语品牌创造最佳推广契机,与此同时也是该产品介入培训市场的好时机。
(3) ※※英语系列教材在市场上定位为中低端教材,为此我建议将市场开拓的重点放在三线城市,最终逐步实现“农村包围城市”, 通过我们共同的努力逐步扩大市场占有份额。
威胁:
(1) 主要竞争英语培训品牌在全国各个地市已经有很牢固的市场基础。
(2)教材体系、营销战术、营销工具可复制性,存在被竞品跟进、模仿的可能。
(3) 培训品牌流行期短,素有“一年开倒一个牌子”之说,品牌规划及市场操作稍有不慎,随时会跌入“短命”的怪圈。※※英语在教学研发方面具有很大的优势,但这一威胁我们同样不能忽视。
二.※※英语商业模式----加盟连锁、建立渠道
通过提供品牌、教材、教师、管理系统、现场支持等,整合目前的中小幼英语培训市场,形成强有力的销售渠道,销售各种教学产品和辅助产品。
通过全国性的发展,成长为中国中小幼英语培训前5名的品牌“※※英语”。
建立起强大的教师培训体系,通过与高校结合,解决实习就业等方式,将※※英语的教师培训课程纳入到合作高校的日常教学中,同时加强对市场人员、授课教师、管理人员等的培训体系。
加强系统化、流程化、信息化的建设,将日常例行工作全部纳入到总部信息平台上。
快速规模化扩张,形成行业内的垄断渠道。
公司利润来源:加盟金收入、教材教具收入、配套宣传产
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