目标市场市场营销.pptVIP

第三章 目标市场营销战略; 第一节 市场细分;一、市场细分的含义;;三鹿集团的市场细分;二、市场细分的作用;资料：;三、消费者市场细分的标准;多因素细分市场;四、产业市场细分标准;资料：;课堂作业：;第二节 目标市场;一、目标市场的含义;万科的目标市场及营销策略;二、目标市场选择;三、目标市场营销战略;（1）内容：企业将整个市场作为目标市场，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多顾客的需要。 （2）特点： ●优点：降低成本。 ●缺点：不能很好满足顾客需求；存在较大风险。 ;福特T型车;解放牌卡车; 2、差异性营销战略 ;（1）内容：将整体市场划分为若干个细分市场，为每个细分市场设计不同的产品，运用不同的营销组合，以适应和满足各个子市场上消费者的需要。 （2）特点： ●优点：更好地满足需要，从而扩大销售；???担风险。 ●缺点：成本较高。 ; 3．集中性营销战略;（1）内容：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 （2）特点： ●优点：可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率；可以降低成本和减少销售费用；使企业易于在特定市场创名牌。 ●缺点：风险较大。 ;四、影响目标市场营销战略选择的因素;第三节 市场定位;一、市场定位的含义;互补商圈，吸引客流; 目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。 位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。 ;二、市场定位的角度;舒肤佳香皂;三、定位的要求;四、定位策略;;2．避开定位:避开主要竞争对手的定位。 回避竞争，风险较小，适用于实力较弱的企业。;3、比附定位：通过与同行中的知名品牌建立联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智。 甘居“第二”、攀龙附凤、高级俱乐部。 ;香港金融业以定位取胜;案例; 蒙牛品牌的比附定位 ; 蒙牛的品牌定位 ??? 蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。 ??? ;　　　蒙牛认为，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。因而蒙牛没有把目光局限在自身的成长上，而是高瞻远瞩，根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，这与“高级俱乐部策略”的思想是一致的。其实，蒙牛当时无论从历史、地位、和规模上都不足以和这些著名品牌相提并论，然而蒙牛把自己和他们放在一起，是想让消费者认为，蒙牛和它们一样，也是名牌。而且“建设中国乳都”、“为内蒙古喝采”这样的宽广视野和高尚情操又体现出蒙牛的博大胸怀，为内蒙古积聚了巨大的无形资产，不仅不会招致反对，反而会提高人们对蒙牛的好感，提升