韩都衣舍网络营销策略分析 开题报告.docx

韩都衣舍网络营销策略分析 本科毕业论文（设计）开题报告 一、选题依据 1.研究背景 近年来，消费者网络购物的行为越来越频繁，很多人甚至把网络购物作为生活中不可缺少的消费方式。据中国电子商务研究中心的监测数据显示，近几年服装品类的网购率不断上升，服装品类网络市场潜力巨大，众多网商企业竞相争夺。因此，对于服装企业来说，把网络营销作为一种崭新的营销方式来促进企业发展刻不容缓。然而，我国服装产业网络营销还在初步发展与应用中，B2B 和 B2C 等网络平台较多，但市场秩序和规范欠成熟；实施网络营销的服装企业较多，但得到切实有效成果的较少；此外还存在网络支付不安全、物流配送不完善、产品信息不全面、市场定位不合理等诸多问题。基于此，本文以韩都衣舍为例研究其网络营销策略，韩都衣舍创立于2006年，公司目标客户群体为都市时尚去群体，致力于为这一消费群体提供高品质流行服饰，公司经过多年的发展目前已经成为了我国互联网快时尚第一品牌。目前，韩都已经是一家拥有了风格迥异、定位清晰的女装、男装、童装、妈妈装等10多个品牌。然而随着整个行业竞争的不断加剧，公司面临的竞争压力也是与日俱增，如何借助于网络营销，提升营销水平，从而为企业发展注入更多的能量以及活力，这成为了企业管理重中之重。 2.国内外研究现状 （1）国外研究现状 美国教授Ward Manson（2001）首次指出了网络营销的重要作用，他在其《网络营销原理》著作中，首次系统地阐述了网络营销的概念、基本情况和营销方式。美国Emory大学商学院教授贾帝许.N"谢丝等在所著的((网络营销》一书中，认为:“没有任何一项企业职能，能像营销职能一样发生如此深刻的变化”。互联网是信息时代新产生的营销方式，它会给社会带来前所未有的革命性变化，这种变化不会亚于任何时期的科技革命，因为它使人们的生活发生了巨大的变化。 对于网络营销，国外许多经济学家也提出了相关理论，例如西奥多.莱维特(1983)，在哈佛商业评论上发表了一篇名为《全球化市场》的文章，他在文中提出“全球营销”的概念，呼吁各国企业向世界提供一种统一的产品，运用统一的手段，这一思想对于营销的全球化发展起着重要的指导作用。 Thomas分析了网络商店的优势，认为网络购物的优势主要体现在通过多媒体的方式向消费者展示商品的相关信J息比传统购物更为生动。 Kathryn Bennett认为左右消费者进行网购的因素中，交易信息是否安全对于消费者网购影响很大，很多时候即使价格稍低，但是如果感觉安全风险大，消费者也不会网购。此外的对于网络是否熟悉、对于网购产品是否新人都会影响网购决策。 Soyoung Kim认为网上服装消费满意度的主要因素，得出信息的效用、网站交易的能力、反应时间是最主要的因素。 （2）国内研究现状 在网络服装营销的发展前景方面： 2014年，李强从营销模式来看将会呈现出来多元化的发展态势进行了探讨，他认为团购、闪购等将会成为服装电商更加主流的模式，同时在营销手段方面，移动营销、社交营销等将会越来越重要。 关于消费者网购的营销因素：2013年，周茜利用采用实证分析方法对于网络营销中，消费者网购影响因素进行了调查，基于消费者的个体特征进行了不同群体网络营销的具体特征把握，同时针对网购影响因素进行饿探讨，认为产品特点、价格水平、交易安全等严重影响消费者的购买决策。 关于网络服装营销的发展中的问题及对策：2016年，韩丹，严五查提出服装电子商务企业可以采用以产品小组为核心的单品全程运营体系的网络营销模式。企业对每一款产品，从设计、生产、销售都以 “产品小组” 为核心，企划、摄影、生产、营销、客服、物流等相关业务环节相互配合，运营管理系统全数据化、精细化。2014年，周志鹏具体分析了如何构建安全的服装网络营销交易平台，其中提到了加强品牌建设、提升物流服务Ｗ及重视售后服务等内容。 综上，通过对国内外学者的研究反映出：企业应不断更新服装企业网络营销策略的设计思路和实施理念，要想在短时间内迎头赶上，快速提升网络营销水平，有必要借鉴其他网店的成功经验，深入分析这些网店在营销方面成功做法，结合自身实际情况迸行变通，做到为我所用，这样就能够减少在网络营销方面探索失误，快速提升王立营销水平。 3.理论意义及应用价值 （1）理论意义 本研究对于韩都衣舍未来网络营销策略制定具有一定参考价值。企业制定明确合理的网络营销策略能使企业明确网络营销发展方向，有利于企业通过网络营销活动实现经营目标。企业在网络营销策略制定前还要充分了解竞争市场趋势和主要竞争对手情况，这使企业达到“知己知彼”，从而创新企业网络营销策略，确保业务增长，提升获利能力。因此，本研究以韩都衣舍为研究对象，全面分析韩都衣舍网络营销建设现状之后，从网络营销的STP战略和4C网络营销策略等方面制定了网络营销策略；结合