营销调研第十章营销推广研究.docVIP

作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 第十章 营销推广研究 1 引例：为什么赠送总成为白送？ 茶里王促销失败 2005年3月，统一企业的茶饮料“茶里王”在西安上市——全面启动“茶里王”的推广行动 包括零售终端铺货、终端促销、电视广告、户外广告等组合手段，并且有流动行人广告等创新——引起很大轰动，人们开始议论和关注“茶里王”版权文档，请勿用做商业用途 2 精心准备的新品上市大行动 3月26日，星期六，“茶里王”在零售终端举办大规模的试饮活动 促销小姐身着便装，零售店内，有打开的“茶里王”产品陈列和三五箱整箱的“茶里王”堆箱陈列 为什么无人品尝？ 3 试饮点布置不吸引人 让目标人群试饮方式欠妥 ——如何解决？ 现场布置 样品 4 引例：为什么赠送总成为白送？ 赠送并不简单，需要进行周密严谨的策划和整个体系的支撑，这样才能保证赠送的效果 为什么企业赠送会成为白送？ 没有明确的赠送目标 赠送品选择不恰当 不能合理选择赠送对象 赠送没有明确主题 赠送时机选择不当 赠送途径选择错误 5 赠送活动的目标 市场研究和分析 活动设计及策划 活动主题设计 赠品选择与设计 活动执行程序 活动形式设计 制约因素：活动整体成本的预算 6 一、营业推广概述 营业推广的含义 在指定的时间和预