《康齿灵品牌定位与市场推广》.docVIP

康齿灵上市方案?第一部分 : 品牌定位和市场策一、市场背景（1）　　 宏观环境：2004年第一、二季度国民经济和社会发展情况 GDP同比增长9.7% ，第二产业增长11.6%，大环境行情看好！（2）　　 产业规模：牙膏行业，1990年以后每年增长速度约为4%。2003年全国牙膏产量上升到37.32亿支，中高端牙膏市场潜力巨大!（3）　　 业界动态：2004年中国牙膏工业协会就中草药的定性、定量、有效性、毒性、临床实验等方面进行更深入的研究，确定出第一批中药牙膏临床验证的资质医院，对推动中药牙膏工业的成长大有帮助！（4）　 竞争态势：中高端牙膏市场，份额几乎被高露洁、佳洁士、黑人、竹盐等强势 外资品牌所占有。个别内资品牌（舒爽、云汉）在中高端苦苦经营,能够支撑，但份额甚微！二、市场机会（1）　? 强势的广告投放资源帮助新生品牌迅速跳跃；（2）　? 终端是公司发展的战略，康齿灵的成长是长期持续的终端实验；（3）　　密布的销售网络为终端运作提供了便利；（4）　? 中高端市场除了几个寡头参与竞争外，其他品牌实力较弱上升势头不明显，康齿灵介入有机会从中高端市场撕开缺口；三、品牌定位和市场目标品牌定位（1）　　 形象定位：专业的口腔健康护理专家！（2）　　 基础定位：高品质、中高价位的终端口腔护理产品！市场目标（1）　　 规模目标：第1年，在终端实现3000万元回款的市场份额；（2）　　利润目标：以核算为准；四、市场策略1、产品策略：以“祛除牙菌斑”为核心诉求，研发出满足不同口腔问题和需求的（ 清爽亮白、养龈防蛀）、牙菌斑祛除、止血清火、抗过敏、抗炎新特效、 护龈固齿、高级中草药等功能型牙膏产品；?2、价格策略：以我为主，全面优化。通过市场比较竞争定价法确定产品价格。分析：康齿灵是区域品牌，在全国范围内属于新生力量；进入中高端市场，他所面临的是几个国际性强势品牌，直接对垒尚有距离，集中锁定跟随很有可能导致在终端巷战中体力不支！思路：（1）　 所制定的价格在符合市场理性的前提下，就高不就低；（2）　 所制定的价格为后续市场营运预留丰富的空间；（3）　 螨婷（除螨抑菌香皂）在香皂市场的逆水上行为我们提供了存在的可能！产品终端价格水平：　　　　　　　　　　　　　　　　（单位：元/支） 名称及规格 出厂价 超市供货价 零售价 祛除牙菌斑120G 4.6 5.29 6.0835 止血清火120G 4.6 5.29 6.0835 抗过敏120G 5 5.75 6.6125 抗炎新特效120G 5 5.75 6.6125 护龈固齿210G 9 10.35 11.9025 高级中草药210G 9 10.35 11.9025 产品终端含税价格表：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 名称及规格 标准箱外箱*打装*支数 出厂价（元） 条形码 祛除牙菌斑120G 1*4*12 220．8 ? 止血清火120G 1*4*12 220．8 ? 抗过敏120G 1*4*12 240 ? 抗炎新特效120G 1*4*12 240 ? 护龈固齿210G 1*2*12 216 ? 高级中草药210G 1*2*12 216 ? 产品盈利能力分析表： 名称及规格 成本 出厂价 可支配 支配　比例 成本/出厂 祛除牙菌斑120G 1.8 4.6 2.8 156% 39% 止血清火120G 1.8 4.6 2.8 156% 39% 抗过敏120G 1.8 5 3.2 178% 36% 抗炎新特效120G 1.8 5 3.2 178% 36% 护龈固齿210G 2.7 9 6.3 233% 30% 高级中草药210G 2.7 9 6.3 233% 30% 平均比例 189% 35% 渠道策略（1）　 整体策略:以经销为主;　　　（2）　 基本原则:2．1选择彼此认同有终端卖场运作经验和实力，能长期合作的客户；2．2 首批启动选择我司可控终端进行运作;2．3首批启动主要在KA/A类售点进行选择;2．4首批启动1-2个连锁药店系统；推广策略（1）　 整合传播:线上广告传播与线下终端推广配合,集电视\报纸\杂志\售点促销\公关促销于一体的整合传播活动,尤其关注媒体对品牌的拉动;（2）　 事件营销：比如9月20日是世界爱牙日，提前15天在目标市场提前准备炒作活动；（3）　 渠道手段:以终端互动为主,直接面对消费者实施大型传播与沟通活动; 特别建议：康齿灵上市通过终端推广、公关传播和报纸广告进行拉动可行，可以暂不考虑电视广告；???第二部分：康齿灵终端系列产品上市时间和关键控制点一、上市时间1、上市时间：2004年9月1日—9月30日2、上市关键控制点（1）　 前期准备上市前1