地区项目管理及整合推广管理知识预案.ppt

广电罗家墩项目整合推广方案;开门见山 直击本案弱势;1、就大汉口而言，本案所处的硚口片区，形象相对较弱，容易予人脏、 乱、差的老城区的固有印象，较难与豪宅形象相联系； 2、就硚口区而言，本案所处地块为城中村改建区域，相对片区内如汉口 春天、融桥锦城等其他高品质大型社区，地段上存在交通、配套、周边环境等方面的先天不足，并且这种弱势的局面将维持相当长的一段时间。 ;在以“地段、地段、地段”作为三要素的房地产 世界，本案的弱势仿佛散发出不祥的气息…… ;直面问题是解决问题的第一步。 那么，该如何 解决？ ;——且慢，先来看看当前本案所处的市场大背景;面临这样的市场局面，弱势虽然不可回避， 但换个角度思考，也许，这竟是 一个化逆境为机遇的好时机—— ;何以见得？ ;综上所述，我们需要前进的方向已然十分明确——;迈出第二步 寻找文脉 ;什么是文脉??？　　所谓文脉，英文即Context一词，愿意指文学中的“上下文”。在语言学中，该词被称作“语境”，就是使用语言的此情此景与前言后语。更广泛的意义上，引申为一事物在时间或空间上与他事物的关系。设计中译作“文脉”，更多的应理解为文化上的脉络，文化的承启关系。 ;时光拉回到去年—— 2006年8月，武汉都市兰亭正式开盘销售，从一期到二期，销售业绩一路飘红，其东方人文庭院的形象受到市场热捧； 地域拉回到广州—— 2006年7月，广州兰亭上东正式发售，开盘当天推售单位基本售罄； 2006年2月，广州兰亭西津正式发售，开盘均价过万，仍遭疯抢； 还有2003年1月，广州都市兰亭花园…… 还有2000年9月，广州兰亭颖园……;不错，上述所列正是本案开发商广电地产在全国范围内取得巨大成功的兰亭系列项目，其一脉相承的高雅格调早已随着骄人的销售业绩深入人心，而随着2007年6月2日广电兰亭会的正式启动，兰亭系列的品牌形象势必愈发彰显光芒，带来不可估量的品牌效应。;细细考量本案的规模、地段、景观资源、产品特质等综合因素，如若继续打造成为兰亭系列的东方人文庭院，既可承接都市兰亭业已形成的市场美誉度和影响力，迅速击穿??场，保证高价位的接受度； 更将凭借超大的规模和滨江的特质成为兰亭系列中的高端精品，辐射出一加一大于二的能量，巩固和拔高广电兰亭品牌的形象，制造出广泛的利于销售的市场话题。;现在，来说一说“兰亭” 提到兰亭，十个人中有九个最直观的联想便是—— ;天下第一书法神品 兰亭集序; 让我们跨越更广阔的时空， 回到一千六百多年前……做一下名词解释： 1、兰亭位于兰渚山下，是东晋著名书法家王羲之的寄居处，这一带有“崇山峻岭，茂林修竹，又有清流激湍，映带左右”，是山阴路上的风景佳丽之处。相传春秋时越王勾践曾在此植兰，汉时设驿亭，故名兰亭。 2、晋穆帝永和九年（353）三月初三日，王羲之与名士在兰亭修禊，曲水流觞，赋诗抒怀。其间作诗三十七首，结纂为《兰亭集》，由王羲之为此作序，这就是“天下第一行书”《兰亭集序》，也称《兰亭序》、《兰亭》。 ;很明显，除了物质层面的地产连锁品牌，“兰亭”这一意象符号在精神层面上具有更为高远的意境空间，作为艺术作品，具备深刻的人文底蕴，和唯美的视觉联想，符合本案人文景观大盘的内在气质； 做为地域名称，兰亭本身已成为景观名胜，以山、水、亭、院著称，亦与本案的景观元素相契合； ;综上所述，“兰亭”成为本案当仁不让的文脉。 ;主题的贯穿，从案名开始； 豪宅的风范，亦从案名开始。;案名：;案名释义： 此案名延续兰亭系列的中国风路线。 以“满江”二字点明项目最为直观且最具市场号召力的核心价值点——一线临江，其中“满”字暗指本案拥有的城中罕有一公里漫长临江面，以及社区内部的丰裕的水环境，“江”字既指汉江，亦可暗喻社区内命名为“xx江”的水系，语带双关，涵义丰富。 “兰亭”二字则象征了一如既往的兰亭系列所固有的高档品质，对于本案，更成为产品核心卖点的综合代言，并且有侧重的，含蓄而唯美的强调了项目自身的园林景观优势。 整个案名散发着浓郁的人文气息，同时紧扣项目特质，凝练的传达出本案区别于周边楼盘的核心差异点；语句组合抑扬顿挫，朗朗上口，以大气磅礴搭配温婉清秀，气质独特，便于识记，成功的诠释与塑造了文化大盘的第一印象。 ; 与案名配合默契的广告语， 将加倍强化受众对于项目的高品质大盘的感性认识与直观定位。 ;流觞流年流传神品;广告语释义： 本广告语可拆分为“流觞流年”和“流传神品”两层含义。前一层含义隐喻了以曲水流觞著称的兰亭庭院景观，以及与之相关的人文风雅生活，描述了一种充满意境感的山水庭院中的生活状态；后一层含义直接定性本案的高端品质，以兰亭序的艺术成就譬喻项目的市场地位，堪称硚口人居中的“第一神品”，亦展现了项目承接古今的设计特点。 全句以“流”字串连，进一步暗示了临江资源以及精心打