课设吕梁野山坡雪梨饮料广告策划案1.pdfVIP

第一部分 摘 要 近几年各类饮料充斥市场，果汁饮料最为火爆，新奇士、果汁先生、鲜橙多、 露露、酷儿、每日鲜 C、农夫果园、真鲜橙、鲜果乐、可口可乐、百事可乐、康 师傅、统一、汇源、农夫山泉、娃哈哈、椰树、露露、……没有人知道还会有多 少厂家进入果汁行业，没有人知道还会有多少品牌会出现，但所有人都不可否认 的是，“果汁争霸”的时代已经来临！在众多饮品中可口可乐、百事可乐占据着 大部分市 野山坡雪梨饮料做了广告策划。希望广大国民能热爱国产饮品知道吕梁野山坡雪 梨饮料这个品牌。 第二部分 市场分析 2.1 营销环境分 1 企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 吕梁野山坡雪梨目标市场所处区域绝大部分是中国内陆，近几年，中国软饮 料年产量以超过 20% 的年均增长率递增，达到 1300 多万吨。在产量增长的同时， 品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。中国饮料品种已由单一的 汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。目前，中国软饮料行 业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力 和较高市场份额的企业。中国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁 以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现， 软饮料的关联行业替代性较低。 随着城乡人民生活水平的不断提高，将对饮料 的消费提出新的要求。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。 (2)市场的政治、法律背景 “十一五”规划的初步实施和中国经济的持续快速发展，将进一步推动中国软 饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结 构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍 出更加广阔的细分市场空间。 (3)文化背景 中国传统饮品一般是绿茶，随着经济的开发西方的咖啡也深入到人们的日常 生活，近几年人们更加注重营养健康，所以果汁饮品逐渐出现并深受广大国名喜 爱。中国是个饮食文化很浓的国度，人们对各类饮品各有爱好。 2 场营销环境中的微观制约因素 (1)企业的供应商与企业的关系 吕梁野山坡食品有限责任公司的雪梨大多是从吕梁本地收购，和当地果农有 良好的长期战略合作关系，供应商就是当地的果农，和当地果农签订有长期供应 合同。 (2)产品的营销中间商与企业的关系 吕梁野山坡雪梨饮品在全国各地都有中间商作为代理销售产品，在全国建立 了良好的销售渠道。 3 市场概况 (1)市场规模 2009 年中国共计生产果汁饮料产品达 1447.6 万吨，同比增长22.42% 。到2011 年我国果汁饮料市场零售额接近 1000 亿元。果汁饮料在中国市场规模巨大发展 迅速并呈上涨趋势。 （2）市场构成 主要的市场还是集中在各个零售市场，比如超市，大卖场，小卖店等，其次 集中在网络零售店，销售的对象都是个人或者家庭。 （1）市场的特点 从各品牌饮用者所在城市来看，雪梨饮品大部分集中在山西，广州，北京。 可能与雪梨生产地和雪梨功效口味有关。从消费者来看，消费者大多不会忠于某 一果汁饮品，一般都会换着口味喝。 4 营销环境分析总结 （1）会与威胁 随着人们对保健饮品的关注，雪梨饮品会更加受到欢迎，而且近几年随着全 球气温升高人们对健康的日记关注我国的果汁饮料市场快速增长。国内果汁饮料 市场并没有出现特别突出的强势品牌，雪梨饮品可以在做强做大的同事树立起自 己的品牌。 价格竞争已经并将继续成为市场角逐的首选利器果汁作为一种快速消费品， 价格敏感度和价格弹性都很高。如何在保证质量前提下，控制和降低生产运营成 本将决定企业是否有足够空间应对价格竞争。果汁市场的竞争已处于较高的平台 之上，对资源、研发、制造、营销的要求都大大提高。 （2）优势与略势 2 市场上的果汁比较注重口味，没有突出果汁的保健营养功效。吕梁野山坡雪 梨汁较其他果汁相比，更具有保健作用，越来越符合消费者对产品保健性能的需 求。 企业形象和品牌建设的难度加大。消费者在多年广告轰炸以后，消费选择更 加理性。企业需要整合丰富的传播手段以建立和维护品牌形象，提高品牌忠诚度。 （3）重点问题 对渠道和终端的争夺是企业谋求长期竞争优势的焦点。多年的