品牌定位的九大策略规划(1).docx

对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知， 从而形成对品牌的偏好和持续的 购买行为。美国的著名营销学者杰克 ?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而 是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌 握品牌定位的策略方法就十分必要。 品 牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的 战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场（包括消费者、竞争者、社会公众等）各方 的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。 当今社会正处于 “信息爆炸 ”的时代， 太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟 通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是 品牌需要定位的最主要原因。 对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知， 从而形成对品牌的偏好和持续的 购买行为。美国的著名营销学者杰克 ?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而 是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌 握品牌定位的策略方法就十分必要。 一、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想， 称作类别定位。 类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某 类产品的印象， 以成为某类产品的代名词或领导品牌。 当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品 牌。 七喜汽水 “非可乐 ”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有 率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。 “非可乐 ”的定位使七喜处于与 “百事 ”、“可口 ”对立的类别， 成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身 处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。 国内企业在这方面也有不俗的表现。 1996 年，喜之郎提出了 “果冻布丁喜之郎 ”的口号， 并率先在中央 台投放巨额广告来不断强化这一概念， 在产品和行业之间建立起了一对一的联想， 提到果冻布丁就想 起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高 峰时期，喜之郎曾占有 70％的市场份额。 2004 年河北中旺集团推出 “五谷道场 ”方便面时，也特意强 调其 “非油炸 ”的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。还有 “娃哈哈 ”，把非常可乐定位为 “中国人自己的可乐 ”以与 “两乐 ”霸占的国内市场相区别，最终取得了不错的销售业绩。 二、比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照， 依附竞争者定位。 比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的 价值与知名度。 企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系， 使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。 史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。 20 世纪 60 年代，赫尔茨公司占据了美 国汽车租赁市场份额的 55％，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的 “老 二宣言 ”，因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了 28%。 我国的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在刚启动市场时，蒙牛只有区区 1300 多万元的资金，名列 中国乳业的第 1116 位，与乳业 “老大 ”伊利根本不可同日而语。但蒙牛却提出了 “为民族争气、向伊利 学习 ”、“争创内蒙乳业第二品牌 ”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业 —— 我们为内蒙古喝彩 ”等广 告口号，并将这些口号印在产品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也把蒙牛和伊利放在 了并驾齐驱的位置，在消费者心里留下深刻印象。而今，刚刚八岁的蒙牛已成为 “行业老大 ”，其超常 规的发展也被业界标上了 “蒙牛速度 ”的注角。 三、档次定位 不同的品牌常被消费者在心目中分为不同的档次。 品牌价值是产品质量、 消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映，档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。 如劳力士表价格高达几万元人民币，是众多手表品牌中的至尊，也是财富与地位的象征，拥有它无异 于展示自己是一名成功人士或上流社会的一员。又如酒店、宾馆按星级划分为 1－5 个等级，五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是 有一定社会地位的人士；定位于中低档次的宾馆，则针对其它的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。 以我国上汽公司为例，其定位是 “公务员专用车 ”，上汽曾经成功地占据了中国公务