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（房地产营销推广）房地 产康城阶段企划推广计划 康城阶段企划推广计划 自5 月 18 日成功举办了康城戛纳电影节回顾展后，鉴于高尔夫开杆和开园活动 的延迟，我司并未对项目策划做进一步的计划。通过近期对项目的理解和对项目 发展轨迹的观察，在收集了有关TOWNHOUSE 和康城项目的市场资讯和竞争现状后， 我们再次提出企划推广计划，仅供开发商参考以利正确把握市场契机、合理利用 资源。 1 、再次明确营销阶段性划分与各阶段重点如下： A 、4 月 6 日前，预热期，销售适应与准备，媒体效果和客户层面分析回馈， 导入品牌。 B 、4 月 6 日—8 月样板房完成，公开期，品牌植入，通过 1 个月的康城影展、 文艺演出和其他展出、高尔夫与景观公园完善环境形象，为下阶段样板单位 全面完成、销售证照齐备时的强势推广做再预热和“蓄水”。此阶段广告增加， 但较强销广告投入少，尽量做软稿和软性宣传。保持控盘，保留精锐户型待 到强销，不必制造过大的成交压力以免客户因此放弃。 C 、9 月—12 月底，强销期。随着样板单位落成、证照不断落实，可以增大 密集的大尺寸广告、强化SP ，配合预热期客户签约，大量积聚人气，秋高气 爽的北京环境更美，强销可以真正发挥强效；目标 4 个月完成新成交签约超 过 40% ，届时将累计达到约70%左右的去化完成。此阶段应专门成立签约组、 法务咨询组、客服组等负责专攻签约收款，确保业务人员专心接待客户。 D 、02 年 1 月—4 月底，持续与扫尾期，尾货清仓，采用挤压成交的方式， 必要时推特价来促动。部分位置不好的单位用二期景观来包装。此时，二期 工程应悄悄准备设计和规划，在一期尾货基本完成后公开方案。二期开盘初 步可以安排在 02 年 5 月。 总评：必须注意A 、B 阶段不宜过多安排广告和面市机会，因为此时卖相不 好，证照不齐，一旦有大量来客，则可能有大量流失，对今后发展不利。所 以，蓄势、再蓄势和培养业务能力是初期的重点，每单大定回收的现款不多， 对整体资金状况减压不明显，建议此时不要急于追求成交数字，树立品牌形 象，造就大盘的品牌影响力和积蓄力量是至为关键的。 实际上，康城的竞争对手在目前同等的工期和证照进度下，都采取了蓄势待 发内功的做法，没有刻意大做广告，只是不断加强形象塑造。这一点是值得 注意的。 2 、强销准备工作纲要 2.1 契机 强销期将在以样板村开放为契机开展全面的产品营销攻势。在 8 月 18 日左 右正式全面开放。8 月 8 日前后，销售部先期发动联络攻势，全部大客户主 动回访电话或专人邀约、散客和准客户以及所有展会/现场登记散客全部电话 回访邀约。同时，报章安排连续一周多次广告配合（8/8 、8/14 、8/16 共 3 次）强力介绍已经形成的 TOWN ，并预告样板村即将精彩呈现。 主题： 非凡之城，雍容彰显 非凡成就，现在就可以目测 艺术之城，华章奏起 更大尺度的感动，即将精彩呈现 等 2.2 样板村营建 8 月 18 日左右正式开放的样板村，是高成本投入、精心包装的以舶来品、大 师理念武装的超级精品组团，园艺、小品、细部构思出众、品管严格，由新 世家、宜家等级别的领先公司担纲室内设计，陈跃中等水准的大师担纲的样 板村单独的园艺设计，全面整合优秀开建材和装饰，创造震撼力的 HOUSE 感 受。这将是今年康城最有效和最后的大营销契机。 样板村的园艺、组团应该按照超小社区来对待，是相对独立的区域和规划， 有自己的包装特色。 2.3 开放 样板村开放当日仅举办小型的发布会，安排记者拍摄、采访，在其后的客户 鉴赏活动中逐步强化点杀。密集广告硬稿，8/17 、8/21 、8/23 、8/24 、8/29 起连续发布，遍及所有目标媒体。或可采取一次买断整张报章的形式。广告 主题则由 TOWN 描述转向呈献 HOUSE ，先期广告立足实景和产品细节具体描述 HOUSE ，其后广告则提炼和升华感受： 今天康城卸下高贵面纱 欢迎鉴证名宅实力 HOUSE ，比我们的TOWN 更出众 对于近千位认购客户的信任，我们唯有呈奉这样的作品才能回报 住宅金棕榈奖 天地之间，孕育下一个非凡成就 凡人都想登峰 2.4 近阶段业务对策 近阶段所有广告停止，节省广告预算用于加强样板村水准。业务力量以回访、 直销、外联为主。 2.5 关于SP 建议 2.5.1 近期 SP 调整 近期楼市走软，