中国广告市场现状.pdf

中国广告业发展现状浅析 摘要： 当今的商品社会是广告万紫千红的世界。不论在街道、商店 ,还是在广播、电 视、报纸、杂志中 , 人们到处可以听到或看到各种形式广告。市场经济的发展使 中国制造的产品销售到世界各地 ,同时国外品牌的商品也在国内市场得以热销。 在这样的条件下，中国广告业迅速发展。 随着国家政策放宽 ,外国广告公司可以在中国设立独资子公司 ,跨国广告公司开 始进入中国广告业 ,他们依靠成熟的经验、雄厚的资金、优秀的人才以及先进的 运营管理等优势与本土广告公司争夺广告主资源 ,对本土广告公司形成强烈的竞 争与威胁。而中国广告业由于起步晚，运营不规范，广告从业人员水平混杂， 竞争能力十分薄弱。 在对中国广告业发展背景、驱动因素、策略调整等情况进行分析后 ,如何使中国 广告公司尽快提升发展 ,成为中国广告业现在亟待解决的重要问题。 关键词： 中国广告业 现状 发展 一、中国广告业发展的背景 宏观经济的健康发展 拉动了中国广告业的整体提升。 2003 年国民经济保持了高度增长的速度，伴随着宏观经济的增长，广告业发 展达到了一个崭新的高度，取得了高增长率、高国民生产总值占有率的好成绩。 自 1998 年广告业增长率首次跌破 1 ％的底线以来，中国广告业发展增长率持续 走低，而 2003 年则一举 上扬“ ”到 19 ．44 ％这一历史性突破。该年度广告市场 的增长空间主要来自两个方面：一是中国产业结构的调整，二是国民消费模式 的结构性突破。表现在广告投放上的特征就是广告投放大幅度增加，行业结构 稳中有变。 2003 年广告投放位于前五位的产品类别依然是房地产、药品、食品、家用电 器和化妆品。住宅消费和汽车消费的持续需求继续支持了房地产广告和汽车广 告的增长势头。该年度广告投放的 黑马“ ”是服装服饰，跃居到第 9 位。 总之，国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展。从当前的国 民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅游、通讯产品 等行业的发展具有长足的持续性，这种良好的发展势头是广告市场增长的基本 条件。随着行业内竞争的不断升级，广告主对消费市场的争夺也将日益白热化。 广告主研究表明，被访企业首先就是强调策略组合的重要性，其次在被访企业 当前最为侧重的营销策略中，促销策略的选择率排名仅次于产品策略。也就是 说，在竞争格局中要保持领先，除了产品策略外，广告战役等各种促销大战将 作为重要的营销利器被竞争者争相采用，广告总体投放量还将有所上升。 二、中国广告业发展的驱动因素 广告主体各领域加速整合步伐，追求规模化生存。 中国广告业 1996 年以后的发展主要得益于以下两大驱动：一是追求规模经济 推动了广告业产业结构的调整、升级。二是广告主的主导地位日益凸显，推动 了广告业务主体加快调整步伐。其中，近期比较典型的驱动有两个： 1. 广告公司的规模化生存 2002 年，广告公司领域有两个事件引入注意。 —— 则是达美高的消失；一则 是上广的合资。两个事件背后则代表了两个趋势：一是国际广告集团在全球范 围内进行了更大规模的合并、联合；二是国际广告集团 收编“ ”本土广告公司。 在 20 世纪 90 年代中后期，跨国广告公司就致力于通过整合媒介资源，谋求在 内地广告市场的一席之地。这些大型广告公司除了规模巨大化，就是操作全球 化。 规模扩张“ ”正是它们强力增长的支撑力。 根据 2003 年度广告生态调查，表示 未来一年有扩张计划“ ”的广告公司占到被 调查公司的八成，其中又有 —半以上的公司计划采用 与其他广告公司建立战略“ 联盟 ”这种扩张方式。广告公司间的合作将以多种方式进行，包括业务上的合作、 股权上的合作、地域上的联盟等。 而对于广告公司集团化发展的主流模式