西财《广告理论与实务》教学资料包 教学课件 第六章.pptVIP

第六章　广告媒体 本章小结 本章共介绍了三部分内容 第一部分介绍了广告媒体的概念和分类。广告媒体就是传递广告信息的载体，是达到广告目标的一种物质技术手段。可以按广告媒体的传播途径、功能、影响范围以及受众的接受类型进行分类。 第二部分详细介绍了报纸、杂志、电视、广播、户外、售点、直邮、礼品及手机各类广告媒体的特点及应用。 本章小结 第三部分介绍了广告媒体的选择。这部分介绍了影响广告媒体选择的因素。影响广告媒体选择的因素有媒体的性质、广告传播的对象、广告内容的要求、广告商品的特性、消费者的习惯、广告目标的要求、市场竞争的状况、国家的法律规定及广告费用的支出等。 （三）户外广告媒体的应用 大型户外广告牌 人行道广告牌 霓虹灯 交通广告媒体 跨街横幅广告 其他户外广告形式 第二节 广告媒体分析 第二节 广告媒体分析 第二节 广告媒体分析 第二节 广告媒体分析 六、售点广告媒体 　　广义的POP广告媒体是指在购物场所、零售商店、超级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设置的广告物，都属于POP广告。 　　狭义的POP广告媒体，仅指在购物场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。 第二节 广告媒体分析 （一）售点广告的分类 （1）室外POP广告 室外POP广告的主要功能在于制造声势、渲染气氛以引导消费者对商店差别化的认识，促使消费者尽快地做出购买。 室内POP广告 （2）特点在于能缩短商品与消费者之间的距离，造成一种商品深受顾客欢迎的气氛。 按广告形式及内容划分 第二节 广告媒体分析 按设置场所划分 （1）柜台广告主要有货架POP、柜台标志POP、陈列架POP等。 （2）悬挂广告是指悬挂于天花板或梁柱上的小旗、饰物、实物、吊牌等形式的广告。 （3）橱窗广告是指放置在橱窗内的所有广告物与装饰物，以广告商品为主体，辅以道具、灯光、色彩、图片及各种装饰。 （4）墙面广告是指利用适当的店铺墙面张贴海报、招贴、插装饰旗等形式的广告。 （5）地面广告是指利用商店内外的地面空间，放置商品陈列架、展示台、旋转台等形式的广告。 第二节 广告媒体分析 （1）电子类POP （2）印刷类POP （3）实物类POP 按媒体类型分类 第二节 广告媒体分析 （二）售点广告媒体的优势 有利于促成购买行为 有利于营造购买气氛 提升企业形象 美化商店环境 第二节 广告媒体分析 （三）售点广告媒体的劣势 媒体影响面小。由于POP一般设置在有限的范围 之内，所以影响面仅限于受众活动的范围之内。 设计要求高。由于POP要能吸引消费者的视线，激起消费者的购物冲动，所以要精心设计，特别要注意细节。如果POP色彩陈旧、设计粗糙，不仅会影响传播效果，还会损害商场的形象。 第二节 广告媒体分析 七、直邮广告媒体 　 直邮广告全称是直接邮寄广告，英文为 Direct Mail Advertising，简称DMA。它指的是通过邮政网络，以实名直邮或定点投放的方式把印刷品广告有选择性地寄送到用户手中的广告形式。 第二节 广告媒体分析 （一）直邮广告媒体的优点 针对性强，易于控制； 选择性强，发布形式灵活，反馈直接。 费用低廉。 能够向消费者提供较详细的说明资料。 广告效果可测。 第二节 广告媒体分析 （二）直邮广告媒体的局限性 传播范围小 由于行政区划、地址、对象经常变动，常使一部分邮件不能较好地发挥作用。 易引起受众反感 由于针对性强，推销的功利性就较明显，往往使人产生一种戒备心理。 第二节 广告媒体分析 八、礼品广告媒体 　 礼品广告指企业在礼品上附着其简单的销售信息，如品牌标志、地址、名称、电话等，便于与目标消费者进行了沟通、交流，使消费者加深对企业或产品的印象的广告形式。 第二节 广告媒体分析 （一）礼品广告的种类 礼品广告可分为广告日历和广告赠品。 第二节 广告媒体分析 生命周期长。一般礼品广告媒体的生命周期可以长达数周乃至几年。 灵活性好。广告主可以自由决定礼品广告的种类、传播内容及方式，选择最有可能成为产品购买者的目标消费者进行发送。 选择性强。由于礼品广告免费赠送的都是消费者可以使用的物品，受赠者往往对此都乐于接受，并怀有好感。因此，都能主动接受这种广告形式。 （二）礼品广告媒体的优点 第二节 广告媒体分析 （三）礼品广告媒体的局限性 广告信息容量有限。礼品广告使用的媒体面积往往较小，刊载的内容仅局限于企业名称、产品品牌和地址、电话等，比较单一。考虑到礼品的广告性必须与实用性兼容，礼品广告不可能传载详尽的广告信息，以形象宣传为主，是不完备的媒体。 广告成本较高。礼品