中国电视购物行业分析报告.ppt

现有竞争者：业内竞争态势东方购物家庭购物发展迅猛：09年东方购物销售规模达到25.1亿元，同比增长40.3%。橡果经营策略调整电视直销企业进行转型。由于家庭购物发展迅速，频道成本猛增，橡果经营策略进行调整，分销、网络和实体店等非电视渠道销售占比上升。09年橡果销售收入27.7亿元，同比增长31.3%。数据来源：企业财报2009年行业三甲市场份额问题：快乐购为何增速下降？传播媒介的新发展电视普及率高2009年我国彩色电视机产量，比去年增长了5.6%。截止到2010年6月初，我国有线高清数字电视用户超过100万户，其中主要分布在北京、深圳、广西、东莞、上海等地区。2009年各省彩电产量手机电视有进展易观国际在其发布的《手持电视年度综合报告2006》中称，中国手持电视市场从2006年开始将高速增长，到2010年总体用户规模将达到2219万。随着2007年上半年3G牌照的发放，中国基于流媒体的手机电视市场将进入快速发展期。预计到2010年用户市场规模将达到745万户。网络电视有突破ISuppli(一家全球领先的针对电子制造领域的市场研究公司)称，2010年中国网络电视用户预计将增至850万户，较去年增长96%。2010年之后增长将放缓，但年增速仍有望保持在51%。

电视购物人群特征2009年我国人口数及其构成单位：万人人口构成09年全国城镇人口为6.2亿人，其中15-59的女性人口为2.1亿人。目标人群女性、45岁及以上的中老年群体、初高中教育程度群体、个人月收入在1401～2600元的中等收入群体和以家庭主妇为代表的无固定职业观众所占的比例较高。建议：2010快乐购女性会员仅为260万左右，目标市场潜力巨大，建议EM加大区域市场的推广，加大新会员的开发力度。电视购物购买行为特征购买行为特征收看购物节目后，有10.5%的人产生了购买，平均每次购买的花费在1396元左右，“家居生活用品”和“手机”最受消费者青睐。71.11%的电视购物消费者选择“收看后立刻打电话咨询购买”。顾客更加偏好本地区的地方购物公司。建议：拓展家居生活品类的深度和广度；加强湖南市场深耕和外省区域市场的分台经营。节目呈现节目不实以及夸大伤害顾客信任度据CSM媒介数据显示，36.2%的人认为“产品可信度不高，真实性差”不能接受，13.3%的人认为“电视上太夸大其词”。节目形式单一乏味主持人语调和语速缺乏亲和力，快节奏的声音和惊诧的语气让人厌倦。节目缺乏互动性要从消费者感受出发，节目要包含传统电视节目的精华，同时传授购物经验和商品知识。收视率低09年行业平均收视率约为0.2-0.5%，台湾东森收视率为1%-2%。09年快乐购在湖南的收视率0.2%。建议：建立会员制度和客户关系管理系统，了解会员对于节目的要求，增加会员对电视购物节目的忠诚度。电视购物产品开发策略中产消费阶层考虑中产消费阶层追求便利，有一定购买力，易接受新鲜事物，追求时尚的生活方式来选择产品，中高档的精品以及贴近生活的家居及时尚产品当为首选。瞄准核心群体女人和小孩的钱最好赚，瞄准女人的口袋，善待客户的孩子。高科技、智能化、人性化产品近年，具有高科技含量的新产品在电视购物受到青睐，这类产品本身具有较高的科技含量，又不容易被模仿，因此借助电视购物可以在最短的时间启动产品的销售。建议：适当提高家居和时尚产品的价格带，开发婴童类商品，以及考虑IPAD类时尚科技产品的开发。分析框架顾客供应商潜在竞争者替代竞争者现有竞争者行业总体发展环境供应商议价能力对于供应商来说，电视购物至少存在2点优势：电视购物是新品试销的平台新品在实体店进行销售会有很高的铺货、物流、仓储、宣传费用；而放在电视购物进行试销售，既能省去传统通路的宣传费等费用，又能观察市场对产品的反应。目前电视购物和供应商只是渠道和供应的关系供应商除了换来的销售所得外，还有每次15分钟到60分钟不等的电视推广时间，相对于供应商拿几千万去砸几秒钟的电视广告非常诱人。建议：目前快乐购在业内具有一定的品牌优势，当销售额占到该供应商10%以上的销售比重，那么与供应商的议价能力会越来越强势，不仅可以获得供应商更多的支持，而且赚取更高的利润。因此，今后需要破题的解决商品品类的规划和确定需要进行战略合作的制造商。分析框架顾客供应商潜在竞争者替代竞争者现有竞争者行业总体发展环境顾客议价能力以橡果为代表的电视直销公司由于他们是以产品为导向，且产品通常为新进市场、目标消费群体非常明确，致使消费者对此类产品的价格敏感性降低