第2章-服务市场.ppt

本章内容提要第一节服务及服务业第二节服务市场的特征第三节中国服务市场的开放掌握服务的本质和特征掌握服务业与服务市场的范畴了解服务的分类了解中国服务市场的背景与发展趋势服务业即第三产业在国民经济中比重的上升标志着现代经济的发展。现代服务业走出传统的限制后，呈现出千姿百态的繁荣兴旺局面。国际服务业的蓬勃发展构成了国际服务市场，中国服务市场的开放与发展必然形成与国际服务市场相互渗透、互相交织的趋势。第一节服务及服务业一、服务的本质与服务产品（一）服务的概念1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）2.直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。3.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）4.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrianpayne艾德里安佩恩1993）本书定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务和产品之间呈现4种状态：(1)纯有形商品状态(2)附有服务的商品状态(3)附有少部分商品的服务状态(4)纯服务状态（二）服务产品服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。1.不可感知性（intangibity）这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。2.不可分离性（inseparability）有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。3.品质差异性（heterogeneity）品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定的特性。每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。4.不可贮存性（perishalility）5.所有权的不可转让性（absenceownership）

所有权的不可转让性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是“借”给银行一段时间而已。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。三、服务的分类（一）服务推广顾客参与程度分类法1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚