第八章(市场细分、目标市场选择).ppt

第一节市场细分市场细分——“MarketSegmentiog”，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。(温德尔·史密斯)旅游市场细分变量?春季旅游市场日渐升温天气转暖旅游市场渐升温赏花出行正当时春季旅游市场渐入佳境旅游风向标：出游意愿强烈旅游市场消费强劲二、市场细分的标准二、市场细分的标准二、市场细分的标准二、市场细分的标准二、市场细分的标准二、市场细分的标准二、市场细分的标准市场细分变量?探路者蒙牛真果粒优乐美六个核桃高露洁三.有效市场细分四、市场细分的方法

1．单一变量法所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。2．综合因素细分法综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。五、组织市场细分的依据产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：1.最终用户的需求2.用户规模与购买力大小3.购买方式目标市场（targetmarket）:

企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。企业到底应采取哪一种策略？应综合考虑：（1）企业资源或实力；（2）产品的同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处生命周期的不同阶段；（5）竞争者的市场营销策略；（6）竞争者的数目等多方面因素予以决定。个体细分市场皮鞋运动鞋休闲鞋产品儿童青年老年市场定制二、目标市场营销战略●无差异性营销战略●差异性营销战略●集中性营销战略无差异性营销战略［1］营销组合??????????????????????无差异性营销战略［2］●最大的优点：成本的经济性；●最大的缺点：忽视了市场要求的差异性，难以满足顾客的个性化需求；●适用范围：少数大家有共同需要，差异不大的商品。差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C营销计划A营销计划B营销计划C??????????????????????????企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择多个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。差异性营销战略［2］●最大优点：能够使消费者需求更好地得到满足，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。

●最大缺点：生产与营销费用大幅度增加。集中性营销战略［1］??????????????????????????????????????????????????细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销战略［2］●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点：●专业化经营，能满足特定顾客的需求。●集中资源，获得较大的市场份额。缺点：●市场区域相对较小，发展受到限制。●经营者承担风险较大。****第８章市场细分、目标市场选择教学目的要求掌握市场细分、目标市场选择的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场选择及营销策略重点与难点市场细分、目标市场选择及营销策略为什么进行市场细分？一、市场细分的含义如何进行市场细分？不同的企业在进行市场细分时,可能会采用不同的标准!!地理细分人口细分心理细分行为细分P233P235P245P247地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候P233地理细分就是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，其具体变量包括国家、地区、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教，社会阶层；…人口统计细分P235人口统计细分根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周