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广州市地下铁道总XX

市场营销管理办法

（第一版）

编制单位：广州市地下铁道总XX企管总部

编制时间：二OOO年十月

XXo市场部应与各经营部门市场营销负责人保持畅通的业务联系，同时，也通过与各经营部门的专职营销部门、专职或兼职营销管理/策划人员的直接业务联系，取得市场信息，传达、贯彻总XX的市场营销工作。

外部信息

外部信息

反馈

市场定位

地铁总XX的主要业务市场定位工作，由企管总部市场部牵头组织，运营事业总部、资源开发事业总部参与，在总体市场研究的基础上进行。事业总部根据与企管总部市场部共同制定的市场定位，开展各业务市场营销工作。

每年8月，由企管总部市场部分别组织运营事业总部、资源开发总部、子XX、相关部门，根据各自搜集掌握的市场信息、，对地铁总XX各市场分别进行定位和市场机会分析飞

营销计划

营销战略计划

营销战略计划是地铁总XX在未来3-5年内的市场营销规划，是包括整体形象和主要业务市场在内的营销工作指南，是指导主要事业总部制定营销年度计划的依据。市场营销计划包括营销战略计划和营销年度计划。

营销战略计划由企管总部市场部牵头，主要事业总部共同参与制定，经总XX领导批准后实施。

营销战略计划应包括以下三部分内容：

1）目标市场的规模、结构和目标顾客的行为；

2）提供服务或产品的定位以及计划销售量或市场份额；

3）所提供服务或产品的计划价格、推广策略以及第一年的营销预算；

4）预期的长期销售量、市场份额，以及不同时期的营销策略组合。

营销战略计划的操作流程、内容与格式见附件-1。

营销年度计划

营销年度计划由主要事业总部依据地铁总XX的营销战略计划编制，经企管总部市场部、财务总部审核，总XX领导审批之后执行。在年中，主要事业总部根据上半年的完成情况，负责对年度计划进行调整与完善。

营销年度计划应包含以下内容：

1）有关市场、服务或产品竞争以及宏观环境的相关背景信息；

XX形象、服务或产品在市场中的机会、威胁、优势与劣势等；

3）年度内的计划销售量、市场份额和利润目标；

4）用于实现计划目标的主要营销手段；

5）具体行动方案；

6）预算及计划监控。

每年9月25日之前，各事业总部将营销年度计划提交企管总部，企管总部市场部在5个工作日内提出审核意见后转财务总部，财务总部在5个工作日内提出审核意见并报总XX领导。总XX领导批准之后，事业总部根据批示意见在5个工作日内对计划进行修订,修订之后一式五份送企管总部市场部，由市场部转交一份给财务总部备份。

营销年度计划的申报流程和内容格式见附件-2

市场研究

.1市场调查

总XX总体性市场调查工作由企管总部市场部统筹安排。重大研究项目和整体形象调查具体由企管总部市场部组织，主要事业总部协助实施。主要业务市场调查在企管总部市场部指导、协调和监督下进行，各事业总部具体负责调查的组织工作。

对于每次市场调查，各事业总部应该明确调查的目的、内容、预算和时间，并事先会知企管总部市场部。企管总部市场部根据整体市场研究的原则，有责任对调查的目的和内容提出补充和修正。对任何正在进行市场调查，企管总部市场部有责任进行跟踪和监督，在认为调查与目的发生偏离时，采取措施进行纠偏。每次调查结束后，各事业总部应将调查结果提供市场部。

10.2市场分析

主要业务的市场分析由各事业总部具体实施。各事业总部对此应接受企管总部市场部的指导、协调与监督。分析的结果在定期的营销报告当中提交给企管总部市场部。

市场策划

市场策划是以市场调查与分析为基础，按照批准的年度营销计划安排进行。各业务市场的市场策划由各事业总部组织进行。各事业总部进行每项策划时，必须有明确的目的、内容、预算、执行时间，有明确的责任部门、配合部门以及部门之间的分工。市场策划活动实施过程中，企管总部市场部有责任进行跟踪与指导。各事业总部在每次策划后，均需在当期的营销季报和年报中汇报策划的实施情况。

策划实施、控制与评估

策划的实施、控制与评估由各事业总部完成。各事业总部必须有效地协调责任部门与配合部门之间的工作，确保策划活动按时、保质、保量地完成。

实施与控制

策划活动实施过程中，各事业总部应严格按照策划活动的目的对策划进行控制。企管总部市场部应该对策划进行跟踪与监督，当策划实施与目的发生偏差时，企管总部市场部有责任对策划的实施采取纠偏措施。

策划后评估

各事业总部应建立各自的策划绩效评估制度，在每年年底的年度营销报告当中对当年策划经营活动的效果进行客观、详细的评估。评估主要从策划的目的是否达到，估算策划带来销售额或市场份额的变化，评估经营所带来的社会效益和经济效益。同时，各业务市场在本年度内的所有营销策划活动，均由市场部组织进行总评估，并反映在年度营销汇报中。

营销报告

报告制度

各事业总部必