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牛奶广告策划书
一、前言
乐纯牛奶正处于产品生命周期的导入阶段,市场活动空间较大,但竞争对手激烈,消费者对产品了解不足。因此,广告的目标是告知消费者有新产品推出,增加消费者对产品的理解和信服度。
二、环境分析(仅针对广告环境)
1、市场分析
2003年春季的SARS疫情给国内经济带来了巨大冲击,牛奶市场也受到了前所未有的打击。目前市场上,各牛奶品牌都试图通过重新定位品牌来巩固各自的消费群体。然而,消费者的需求层次已经发生变化,从最初的生理需求提升到安全需求。大多数商家似乎还没有意识到这一点,导致市场出现明显的分化。我们计划从这里入手,争夺牛奶市场份额。
2、产品分析
(1)产品特点:独特的包装消毒净化,优质的生产工艺,100%安全的产品,口感美味,有助于增强眼部肌肉力量,改善眼部疲劳症状,同时具有增强免疫力的功能。
(2)品牌特征:新兴品牌,具有强大的生命力。
(3)服务:提供多种订购方式,如订奶、零售等,并提供“绝对净化”特殊服务。
(4)价格:袋装:1元;盒装:2元;小袋包装(针对农村市场):0.5元。
3、消费者分析:
(1)基本情况:江西省的牛奶消费者是我们的目标群体,主要包括青少年和中老年人群。广大农村的儿童和老年人也是我们潜在的消费者。
(2)购买习惯:南昌市的工薪阶层主要通过订奶购买牛奶。然而,最近由于“非典”影响,部分消费者出于安全考虑更倾向于在超市购买。
(3)态度和行为:一般消费者对新产品持怀疑态度。但只要我们利用产品特点结合广告和促销活动,就能改变消费者的看法。产品以“增强免疫力”为主要卖点,因此一般家庭将是我们的主要消费群体,通过广告来扩大消费群。
4、竞争分析:
(1)竞争对手广告分析:
竞争对手的广告也以抗生素为主要卖点,主要针对家庭消费者,与我们的目标消费群体相同。因此,光明仍然是我们的主要竞争对手。我们的广告也将针对光明展开。
蒙牛:推出蒙牛心情牛奶,目标消费群是年轻一代。
阳光:推出阳光宝贝系列,占领了低温奶市场。
维雀和友芝友的广告主要以广播媒体为主,同样没有明确的主打产品。
伊利:以草原为背景,突出牛奶的新鲜和心灵牧场之鲜牛奶为主打产品,目标消费群过于广泛。
三、广告策略
1、广告目标:
前期目标:通过广告的播出促进新产品进入市场,推动销售,争取一定的市场份额。
长期目标:占据较大的市场份额,提高产品知名度和美誉度,树立独特的品牌形象。
2、广告表现:
★策略:执行密集轰炸与长线渗透相结合。
前重后轻,前密后疏,前紧后松,前短后长。
★具体文案:
(一)“乐纯”牛奶15秒电视广告分镜头脚本
一、白领篇
镜头
视频
音频
1、
纯白色背景,一排完全一模一样的电脑,每台电脑前坐着一个穿着打扮完全一样(白衬衣、黑色西裤、短发)的.男青年,用一样的姿势操纵着电脑
2、
(镜头从左摇右)特写每个人的脸部
每个人都戴着眼镜,目光呆滞,只有最后面一个人没有戴眼镜,而且目光炯炯有神,充满自信的表情
3、
所有人一起拿起白色杯子喝饮料,只有最后一个人喝着“乐纯“盒装牛奶
喝牛奶的“咕咚咕咚”声
4、
(侧拍)其他人一起转过头看着他,他旁若人地吸着牛奶,得意地咂着嘴巴
咂嘴的声音
5、
特写“乐纯”牛奶的包装盒
牛奶吸空的声音
6、
各种口味的“乐纯”牛奶包装盒
字幕:“乐纯”牛奶,不一样的牛奶!
画外音(男音):“‘乐纯’牛奶,不一样的牛奶!”
二、学生篇
镜头
视频
音频
室里,(从后面拍)所有的学生都穿着黑色的校服,只有一个学生穿着白色的T恤
2、
面对黑板上表示老师提问的大大的问号,只有那个同学举手回答
3、
大家坐得整整齐齐地一起拿着同样的杯子喝饮料,只有他喝着“乐纯”牛奶(镜头只拍到杯子和嘴部)
4、
(镜头向上推,特写)每个人都戴着厚厚的眼镜,只有他没有,而且目光明亮,表情轻松活泼
5、
面对大家的目光,他得意洋洋地吸着牛奶
喝牛奶的“咕咚咕咚”声
6、
特写男孩的眼睛和牛奶包装
喝牛奶的“咕咚咕咚”声
7、
各种口味的“乐纯”牛奶包装盒
字幕:“乐纯”牛奶,不一样的牛奶!
画外音(男孩音):“‘乐纯’牛奶,不一样的牛奶!”
(二)“乐纯”牛奶平面广告文案
(画面:白领篇电视广告中的第一个镜头图片,不同的是电脑和人的身体缩小,放大他们的头部特写,共占二分之一版面,右下为“乐纯”牛奶包装盒的图片,有一根吸管由盒子延伸到上面图片不戴眼镜的男青年的嘴巴里。)
标题:你知道为什么他和他们如此不同吗?
正文:因为他选择了“乐纯”!
“乐纯”是牛奶,但又不止是牛奶!
可以放松你的眼睛的牛奶,自然与众不同!
(它的精髓在于含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精华;它的价值在于含有丰富的维生素B、蛋白质、钙和磷;它的功效在于能够增强眼内肌力,改善眼疾劳的症状;当然,它更能提高机体免疫力,增强体质!
所有的这些,让“乐纯”与
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