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第十章社会转型与受众变迁

v第一节“大众”与大众社会理论

v第二节几种主要的受众观

v第三节分众理论及其研究

v第四节“使用与满足”——一种受众行为理论

第一节“大众”与大众社会理论

v一、“大众”的概念

v大众的主要特点：

匿名流动性

规模的巨大性无组织性

分散性和异质性同质性

二、大众社会理论的形成和变化

v(一)早期的贵族主义观点

v工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我

意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平

庸者的集合体——大众，而大众的崛起将会导致对“

有理”、“有创造力”的少数社会精英的压迫，从而

引起道德的颓废和国家的没落。

v早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的

贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。

(二)对法西斯极权主义的批判

v法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，

使人们变成孤立的、分散的“大众人”，并通过暴力

强制和宣传动员加以操纵，使他们变成了法西斯主

义的狂热支持者。

v这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资

本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”

及其社会结果。

(三)战后美国的大众社会理论

v1.密尔斯

v美国白领阶层虽然在人口中占的比重不断增加，但

在本质上是被排斥在统治势力之外的：他们与蓝领

劳动工人一起，构成了美国社会中的“大众”。

v大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英

的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。

(三)战后美国的大众社会理论

v2.李斯曼

v现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾及周

围的状况以及他人对自己的看法。

v这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的“趋同

”倾向，其结果便是社会成员自主性的降低和均质性

的增加，成为无个性的一般大众。

(三)战后美国的大众社会理论

v3.孔豪瑟

v现代大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受

到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英

大众的压力和影响。

v中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、

社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性

和流动性是现代大众社会的主要特点。

（四）如何评价大众社会理论

v大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件：

产业化的大量生产和大量消费的存在

社会的平权化或民主化的发展

大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供

生活水平的全面提高

传统中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大

社会组织中的官僚化的发展

v大众社会理论的一个主要问题是它的精英史观。

三、大众社会理论与传播学研究

v清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配”的社

会，而导致这种状况出现的重要原因是环境的扩大

和社会生活的间接化。

v“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”

l利润原理

l政治或宣传原理

v清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社

会影响力方面是有说服力的，但是他把受众看做绝

对被动的存在的观点则失之于偏激。

第二节几种主要的受众观

v受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。

v受众按其规模可以分成三个不同的层次：

特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口

对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人

不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人

有效受众

一、作为社会群体成员的受众

v如果我们把受众看做社会群体的成员，就会发现受

众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团

或群体，有着不同的社会背景。

v受众的群体背景可以分成两个方面：

人口统计学意义的群体社会关系意义上的群体