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鼎帷咨询：消费升级的尽头是军大衣？

付志勇

观点前瞻：就在网友们为“你能接受千元以上的国产羽绒服吗？”这一话

题讨论不休时，2023年冬天，一批大学生重新穿上了军大衣来“整顿羽绒服市

场”。这一营销现象对新质生产力时代的市场营销颇具启发性。鼎帷认为，背后

可以得出四个结论：

结论一：真正的消费升级不能仅仅依靠高客单价+高营销费用率推动成交，

会造成对品牌忠实消费者的价值透支。简单的推高卖贵在初期会有一定效果，

但消费者会有觉醒的一天，Z时代不会买单，年轻人会另辟蹊径来整顿市场。

结论二：高质量发展与新质生产力更强调利用技术升级实现真正的消费升

级，本质上是为品牌忠实消费者提供更强功能、更优品质的高性价比产品。

结论三：低价格产品机会广阔。在中国现阶段，价格相对便宜的产品依然

有巨大的市场，也将为品牌提供巨大的基本盘。

结论四：文化爆款机会广阔。纵览国内外，不少知名品牌都有自己的经典

款服饰，也会推出众多成功的具有民族文化的爆款服饰，羽绒服企业打造具有

中国文化内涵的爆款产品，成为复古文化下的一次商机。

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洞察一：羽绒服单件价格逐年提升，低端市场需求转向“军大衣”

1、羽绒服单件价格逐年提升。

以羽绒服头部某品牌为例，羽绒服单价在2017年后，逐年提高到2000元

左右（如图表1）。作为行业标杆企业，价格高端化趋势显现。

图表1：羽绒服某头部吊牌均价变化（资料来源：百度搜索）

2、羽绒服的消费主阵地在300元上下。

尽管行业提价趋势明显，但据魔镜分析数据，当前0-585元羽绒服销量占

比为62.63%，仍然是羽绒服主要销售阵地（如图表2）。而进入淘宝主页，根据

羽绒服销量排行来看，可知低价格段的主销量集中在300元上下（如图表3）。

图表2：羽绒服不同价格销量、销售额、销量占比及商品数（资料来源：魔镜分析）

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图表3：以销量排名的淘宝羽绒服搜索页面（资料来源：淘宝搜索）

3、低端羽绒服市场占比迅速下滑。

通过抖音销售情况分析，由于消费价格逐年提升，低端羽绒服市场被压缩。

尤其是更符合大学生经济水平与消费能力的0-100元价格带销量占比逐年降低

（如图表4）。

图表4：2021年-2023年Q1-Q3抖音羽绒服各价格带销量贡献（资料来源：抖音数据）

4、低端御寒服装市场由羽绒服转移至军大衣。

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据飞瓜数据，在抖音上2023年Q1-Q3，日常休闲羽绒服占据主导地位（相

比运动和户外羽绒服）。但其中女装、男装、儿童各细分品类下，男装羽绒服的

品类占比下降5.2%（如图表5）。

图表5：2023年Q1-Q3羽绒服行业抖音电商细分品类销售额分布及同比趋势（资料来源：

飞瓜数据）

伴随羽绒服市场需求萎缩的是棉服、军大衣等更具性价比产品的崛起。特

别是在以00后为消费主体的时代，务实消费已经成为这代人的核心理念。营销

工作者们显然忽略了替代品的威胁，棉服及军大衣作为替代品一炮而红，也将

带给企业经营者更多的思考。

据《2022年Z世代青年在线旅行消费洞察报告》显示，只有10%左右的大

学生会选择星级酒店，实用、经济、个性化成为他们更优先考虑的因素。与此

同时，根据中国矿业大学针对大学生消费的一项调查显示，绝大部分人会因为

非常需要此物（90.3%）而进行消费，部分人为了满足一时欲望（53.6%）或尝

试新品（40.8%）而消费，只有极少部分是出于报复性消费（6.8%）和其他原因

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（0.8%）（如图表6）。

图表6：大学生消费调查（资料来源：中国矿业大学）

由此可以看到，羽绒服打着消费升级之名极有可能会将年轻消费者这一群

体拒之门外。由于当前购买军大衣御寒的恰恰是以年轻男性群体为主，我们认

为男装羽绒服降低的5.2%大概率转移至军大衣领域。

图表7：某高校大学生校园照片