天猫营销环境分析报告.pdfVIP

天猫的市场营销环境有外部和内部，其中外部环境可以从产业环境和宏观环境

两个角度分析

一.外部环境分析：

.天猫简介

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“天猫”原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。年月日上

午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫

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发布全新形象。年月日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称

小时卖100亿，创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的B2G其整合数千

家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100海

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质保证的商品，天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海

外原装进口商品。

2.网络环境市场宏观环境PEST分析

政治与法律环境：国家先后出台了一系列扶持和规范电子商务发

展的政策措施，各地政府也不断加大对电子商务发展的扶持力度，促

进了网购市场规范性的提升，推动了网络购物市场的健康有序发展。

但是，对一些新型交易模式和领域的监管和扶持存在管理空白的问题，止匕外，

地区间网络购物市场发展的政策，税收和相关管理还不够明确，可能会制约网

络购物业务的跨地区和跨境发展。

社会环境：自2008年开始，我国网络购物用户数一直高位增长，

50%左右的水平，用户年增长的绝对数量也在持

续增大。2011年，虽然网购渗透率仍在提升，但是增长率下滑至20.8%。年

新增用户绝对数明显下降。在网民网络购物使用深度增加的同时，网购用户增

速有所放缓。虽然我国网购渗透速度有所放缓，但渗透动力依然强劲，加速互

联网普及水平较低的人群文化；随着我国居民收入和购买力的提升，网民的线

上消费潜力还将持续释放；电商企业的发展势头旺盛，推动网络购物在较长时

间内稳健增长

经济环境：国家2010年以来，我国经济回升的基础不断稳固，整体经济

形势趋好。2010年11月，国内网络购物市场迎来了第一支在美国纳斯达克

上市的股票麦考林，12月当当网也相继上市，我国的网购企业在国际资本市

场上日益活跃。我国宏观经济环境在不断改善，但各种不稳定、不确定的因素

依然存在，国外热钱涌入、季节性因素，以及商品价格上升和物流配送成本抬

升等问题，对网络购物市

场发展的影响仍然值得关注。

技术环境：物流发展有助于推动网购；网络技术的发展为网购提高技术

支持；但也存在一些如信息泄漏，物流配送服务提升慢等突出问题

3.B2C网络购物产业环境波特五力分析

a新进入者的威胁：综合类电子商务公司的行业壁垒越来越高；面

临实体零售商的威胁；细分化的电子商务公司面临的威胁更大一些。

b供应商讨价还价能力：针对市场占有率高的B2c网站，供应商的

议价能力较低；大型的供应商议价能力较高；实体企业组建自营电子

B2c

商务部，议价能力较强；中小型企业议价能力较低；商城同获得多家企业

报价，供应商议价能力会降低。

c顾客讨价还价能力：顾客在多家B2c商城之间比较，讨价还价能力提高；

信息沟通方便，顾客议价能力提高；消费者转换成本低且主要集中于物流。

B2C网络购物行业的主要替代品为传统实体销售行业和

C2C网络零售行业

（

e现有行业内的竞争者：据中国电子商务研究中心