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品牌创建与管理课程考试大纲

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、

原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点

分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

第一章品牌与品牌资产

第一节品牌的含义及其演变（次重点）2，66，42，67，41，1，3，4，43，44，61，5，9，

69，

识记：

一、品牌的不同释义（次重点）2，66，42，67，41，

P2

（一）从品牌的构成要素和基本功能方面来看（次重点）

（二）从品牌的象征意义和内涵来看（次重点）

P3

（三）从品牌所包含的各种关系来看（次重点）

P4

（四）从品牌所创造的价值来看（次重点）

P4

（五）从体验营销的角度来看（次重点）

P5

（六）关于品牌的多种解释（次重点）

P9

二、品牌内涵的变化（次重点）1，

（一）标识阶段（次重点）

（二）标识、传播和象征阶段（次重点）

P10

（三）品牌资产阶段（次重点）

（四）品牌体验阶段（次重点）

P10

三、品牌与产品（次重点）

P12

四、品牌的分类（次重点）3，4，43，44，61，5，

（一）根据品牌主体的不同进行划分（次重点）

P12

（二）根据品牌产品生产经营所属环节的不同进行划分（次重点）

P13

（三）根据品牌创始地的不同进行划分（次重点）

（四）根据品牌的自主性不同进行划分（次重点）

第1页共13页

（五）根据品牌广度（知名度辐射范围）的大小进行划分（次重点）

理解：

P14

五、品牌与商标（次重点）9，

P15

六、一般商标与驰名商标（次重点）69，

七、品牌与名牌（次重点）

P15

第二节品牌资产的含义及其结构（次重点）45，6，63，62，7，64，8，

理解：

P16

一、品牌资产的不同释义（次重点）45，6，63，62，7，64，8，

（一）基于消费者层面的品牌资产概念模型（次重点）

P28

（二）基于产品市场效应的品牌资产概念模型（次重点）

P29

（三）基于金融市场效应的品牌资产概念模型（次重点）

P30

二、品牌资产的总体结构（次重点）

P31

第三节品牌与品牌资产的作用（重点）65，10，

理解：

一、品牌与品牌资产的基本作用（重点）

P32

（一）品牌与品牌资产对企业的作用（重点）

（二）品牌与品牌资产对消费者的作用（重点）

P33

二、企业日益关注品牌的原因（重点）65，10，

（一）国内市场国际竞争的加剧（重点）

P34

（二）国内市场竞争重心的转移（重点）

P35

（三）消费者选择的多样性增加（重点）

（四）品牌力的日益突出（重点）

P42

（五）品牌经营危机与失败的教训（重点）

P45

应用：分析可口可乐的品牌失误

可口可乐公司推出新可乐失败有哪些值得总结的教训？

第2页共13页

可口可乐是饮料行业的强势品牌，是第一品牌，拥有几百亿美金的品牌价值。在与百

事可乐竞争过程中，落入了百事可乐布下的口味圈套，被对手牵着鼻子走，花费巨额资金开

发所谓新可乐，却惨遭失败，其中教训耐人寻味。

可口可乐的优势是品牌，是强势品牌，是美国的经典可乐，他应该做的是突出品牌优

势，强调美国人的所爱，是独特的生活方式，是饮用可口可乐所得到的独特心理快感、愉悦

心情，而不是什么所谓的口感。可口可乐的品牌感受要比产品本身重要的多。在所谓口感测

试中，都是在品尝者不知品牌实情的情况下进行的，因此得到的评定因素是唯一的口感，这

样做，就出让了可口可乐的最重要的品牌资产：原创性。这实际上是扬短弃优，不是强调可

口可乐的文化在美国人心中产生的自豪感。这就上了百事可乐的当。这告诉我们，品牌的优

势不在于产品本身，而在于品牌丰富的情感效应。喝有品牌标志的可口可乐与喝没有品牌标

志的可口可乐，在人们心理上产生的感受有显著区别。这就是品牌的力量。将一个品牌的重

要性归结为口感是完全错误的，像许多知名品牌一样，象征