策划原理-第10章--战略配称.ppt

为什么要选择跟随战略如何进行跟随战略如何界定红罐与绿盒王老吉间关系-绿包王老吉为什么要选择跟随战略如何进行跟随战略跟广告一家企业，不同规格产品场合和渠道价格目标人群红：3.5元绿：2元不随红：餐饮渠道社交场合绿：家庭渠道非社交场合红：送礼者，聚会组织者绿：价格敏感者如：家庭主妇学生等*配称的种类10.210.2配称有三类，不过它们并不相互排斥。第一层面的配称是让各运营活动（职能部门）与总体战略之间保持简单一致性（simpleconsistency）。10.2不设服务员装修简单座椅设计简单食品包装简单贵州商学院旅游学院唐明贵策划原理贵州商学院旅游学院唐明贵策划原理贵州商学院旅游学院唐明贵策划原理模板来自于*PartC策划方法目录CONTENTS10.1理论背景配称的种类10.210.3学习目标了解配称的概念及种类12掌握配称的方法*理论背景10.1理论背景10.1理论背景10.1总之，战略讨论的是如何界定独特的定位、如何做出明确的取舍、如何加强各项活动之间的配称性。理论背景10.1定位选择不仅决定公司应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。竞争优势来自各项活动形成的整体系统（或价值链）。各项活动之间的配称可以大幅降低成本或者增加差异性。此外，单项活动的竞争价值——或者相关的技能、能力或资源——无法脱离系统或战略而独立存在。将有竞争力的企业的成功归因于个别的优势、核心竞争力或者关键资源都是极其错误的。战略配称是创造竞争优势最核心的因素，它可以建立一个环环相扣、紧密联接的链，将模仿者拒之门外。试图模仿整个运营活动系统的竞争对手，如果仅仅复制某些活动而非整个系统，最后收效必然甚微。理论背景10.1对各项活动之间的配合不断优化、持续改进，从而发挥协同效应，起到1+12的作用，实现认知优势，并最大限度的张扬和利用之，产生对手无法模仿的持续竞争优势。，其内容包括：产品、价格、目标客户、渠道、市场、广告、公关、研发等。(P146)定位VS运营配称商业中的“定位Positioning”概念，最早于1969年由杰克·特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。产品甜公关音乐/体育价格低分销…目标顾客…广告代言…推广场所…年轻人爱喝的可乐包装大理论背景10.1西南航空战略配称图理论背景10.1价格策略分销策略推广策略（红罐+绿盒）战略配称+执行上市前市场上缺少相似的竞争者高价位会带来好的品牌形象，消费者会认为是高质量的保证价格高于行业平均水平，但在合理范围内参照了市场上已有的功能饮料价格制定的-红罐王老吉作为行业的领导者，不能随意降低价位，防止产生价格战，导致品类市场的衰退价格的降低会使消费者对王老吉的品牌以及高质量产生怀疑-绿包王老吉红罐王老吉走的是中高端市场，而绿包王老吉刚好弥补了低端市场的缺失在红罐已经成功的基础上，消费者认可了王老吉这个品牌，已有了一定的顾客基础红罐和绿包的差异化包装，会给人们“红罐=绿包+铝罐”这样的意识，从而认为两者没有差别Place特通渠道餐饮渠道现代渠道常规渠道现代渠道常规渠道餐饮渠道特通渠道王老吉商场等消费者王老吉王老吉王老吉零售商批发商消费者消费者消费者网吧夜店餐饮场现代渠道树形象大卖场超级市场网络现代渠道树形象制造商批发商零售商消费者.在相当长的时间里，传统渠道仍是产品销售的主要渠道先让经销商赚到钱，才能稳固销售渠道，进而保证获得利润常规渠道拓市场示范效应性价比较高容易引导和教育增长快容量大原因餐饮渠道促提升以餐饮为渠道的具体做法让消费者免费品尝王老吉宣传其祛火功能设计制作电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送选择湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”餐饮渠道促提升费用收效开发费用越来越高大型商场、超市收取的陈列费逐年提高各大品牌在卖场超市短兵相接各促销活动已让消费者产生审美疲劳特通渠道产生背景特通渠道搞突破特通渠道搞突破夜场王老吉请导购、提供品尝品联合大促销如与啤酒搞联合促销“买一打啤酒送两罐王老吉”推出王老吉兑红酒的尝试性营销接着王老吉兑威士忌网吧王