战略分析之外部环境.pdf

第二章战略分析——外部环境

任何一个企业都不是孤立存在的，企业的生存和发展总是因其周围环境的转变而受到

影响或制约。根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业的

外部环境分为三大类：(1)一般宏观环境；(2)行业环境；(3)经营环境与竞争优势环境。在

战略分析过程中需要对这些外部环境因素进行分析。

第一节一般宏观环境分析

一般宏观环境包括那些围绕在企业周围的因素。以宏观环境会对企业产生什么影响作

为出发点来考虑问题是非常重要的。企业必须适应周围的环境，即达到利益相关者的期望、

让客户对产品及服务满意、有能力遵循所在社会的法律和道德准则的要求、成为对员工具

有吸引力的公司等。宏观环境分析中的关键要素包括：

1．政治和法律因素(Politicalfactors)

2．经济因素(Economicalfactors)

3．社会和文化因素(Socialfactors)

4．技术因素(Technologicalfactors)．

这四个因素的英文第一个字母组合起来是PEST，所以宏观环境分析也被称为PEST分

析。可用这种方法客观地分析企业所处的外部环境，强调对企业组织产生影响的关键因素，

并识别企业组织所面临的机会及威胁。图2—1是对一般宏观环境因素的汇总。

一、政治和法律环境因素

政治和法律环境因素分析，是指企业对其业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、

方针政策以及法律法规等方面对企业战略的影响进行分析。

图2—1一般宏观环境因素汇总

(一)政治环境因素分析

具体来讲，政治环境因素分析包括以下四个方面：1．企业所在地区和国家的政局

稳定状况。

2．政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地，自然资源(例如，森林、矿山、

土地等)及其储备都会影响一些企业战略。

3．执政党所持的态度和推行的基本政策(例如，产业政策、税收政策、进出口限制等)，

以及这些政策的连续性和稳定性。政府要通过各种法律、政策及其他一些旨在保护消费者、

保护环境、调整产业结构与引导投资方向等措施来推行政策。

4．各政治利益集团对企业活动产生的影响。一方面，这些集团通过议员或代表来发挥

自己的影响，政府的决策会去适应这些力量；另一方面，这些集团也可以对企业施加影响，

例如诉诸法律、利用传播媒介等。

存在的政治风险，是指投资所在国政府可能改变税收政策或计划增加其在企业中的股

份，以增强政府影响力或满足当地的民意。相关的政治风险，是指政治因素对企业环境或

未来产生影响的可能性，其大致可分为以下三大类：

1．所有权风险。企业或其资产可能被国家没收。

2．经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有受担保

的最低持股权。

3．转移风险。企业可能会受限转移资金或返回利润的能力。

一般的企业，尤其是跨国企业可以采取措施来降低政治风险。这些措施包括：．

1．在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。

2．与其他企业一起执行项目以分散风险。

3．避免完全信赖某个国家。

4．向本国政府寻求政治支持。

5．与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。

(二)法律环境因素分析

法律是政府管理企业的一种手段。一些政治因素对企业行为有直接的影响，但一般来

说，政府主要是通过制定法律法规来间接影响企业的活动。影响企业战略性决策的法律法

规有很多。全球的大部分国家，已经成为或正在成为受监管的经济体。这些法律法规的存

在有以下四大目的：

1．保护企业，对不正当竞争o

2．保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告及其他方面的消费

者保护法规。

3．保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的健康与安全方面的

法规。

4．保护公众权益免受不合理企业行为的损害。

法律环境因素分析主要是对以下四个因素进行分析：

1．法律规，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。例如，我国的