广告学a-1主观题.pdf

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35.名词解释

形象

答：

一般是指人们对*一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。因此，所谓形象，

实际上反映了特定客体对形象主体的认识，是客体的主观产物。形象既反映了人们对*一事物表象

的认识，也反映了人们对这一事物本质的认识

36.CIS

答：是英语CorporateIdentitySystem的缩写。其中Corporate中文的意思是“企业〞；Identity

中文意思为“同一、认同、身份或真面目〞；System意为“系统〞。CIS的关键字是Identity和

System，我们通常直译为“识别系统〞。

37.简答题

简述以商品特点和优点作为广告主题在今天的适用情况。

答：

第一、对于经济不兴旺、消费水平不高的国家、地区和人群，这种方法仍非常有效。在这种情况下，

购置往往是犹豫不决的，一次购置往往要收集大量商品信息进展比较。

第二、对于理性购置来说，这种方法也是有效的。特别是社会集团购置。

第三、生产资料和专用产品的广告，一般仍应以商品的优点和特点作为主题。因为，这种购置

仍以理性购置为主。

第四、即使在兴旺国家，有很多商品仍需用这种方法来确定主题。

最后，它是其他方法的根底。

38.以商品特点作为广告主题应注意哪些问题？

答：

由于商品本身特点可以成为消费者的一个重要购置理由，所以在*些情况下它可以作为广告主题。

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主要有以下情况：

〔1〕当商品差异是企业区割市场的重要依据时。

〔2〕当消费者对商品特点非常关心时。

〔3〕*些商品特点或优点处于中心位置时

〔4〕当商品有竞争者完全不具有的特点时

在另一些情况下，是绝对不能首先考虑以商品特点作为广告主题的。

〔1〕、随着市场经济的开展，一个总的趋势是商品之间的差异越来越小。当*一类商品的差异

已经小到缺乏以打动消费者的时候，这种方法就不能使用了。

〔2〕、商品差异对消费者并不重要时。特别是像标准化产品或差异本身对消费者利益关系不大

的商品等。

〔3〕、从其它角度进展主题确定更有效的时候。

明确以商品优点和特点作为广告主题的适用情况再今天仍有十分重要的意义，它不仅意味着广

告的效益，还关系到企业、商品的前途。

39.

论述题

广告主题确定方法开展过程中相应的市场情况怎样？

答：1，无论是兴旺国家还是我国，在早期的广告开展中，都曾有过这样的认识：商品+美人。似

乎只要好话说尽，消费者就会买我的商品。很显然，只有当商品还处在供不应求情况下，在消费者

极不成熟的条件下这种广告才可能起作用。只要消费者有更大的选择性，尤其是当市场进入买方市

场，这种方法的成功就极其偶然了。

2、从兴旺国家广告主题确定理论与实践的开展看，50年代前后，分析商品的差异，确定商品的优

点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题。这种方法是最主要方法之一。

这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。比较有代表性的理论是美国瑞夫

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斯〔RosserReeves〕所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。独具特点的销

售说辞UniqueSellingProposition也就是说，广告中要注意突出商品之间的差异。

3、当商品自身的差异消失后，在商品以外去寻求差异就成为必然的选择。以企业形象和品牌形象

作为确定广告主题的问题就是在这样的前提下提出来的。

随着市场经济的开展，一个必然趋势是：同类商品中间的差异总是在不断缩小。因为，任何一个能

形成卖点的特点和优点会很快被模仿。产品差异会在极短的时间消失。兴旺国家已在60年代已开

场进入这一时期。市场情况是广告主题确定方法开展的依据，也是选用不同方法确定广告主题的依

据。

40.名词解释

品牌定位

答：就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说是用广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使

消费者在需要解决*一特定消费问题时，会首先、其次或再次想到*一品牌的商品

41.领导者品牌

答：其含义具有两个层次。一是消费者在不同品牌中进展选择的