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财报最应该看的三个重点

 财务报表分析是整个投资的起点，是绕不开的能力圈的核心能力。没有财务报

表分析能力，在投资上是致命的。在财务分析学的精和不学两个极端上，普通投

资者是偏向不学的一边。特别是遇到财务牛人，他们分析到借贷的明细项目，一

张张的数字图表，就像是天书一般，此时，普通投资者开始怀疑否定自己，继而

给自己设定了心理的天花板，预设了学也学不好的立场。最终自然地拜服在他的

臭脚下。所以很多人其实根本不敢去看财务报表。那是不是我们成为财务专家，

才能算我们能看财报呢？我们应该学习财务报表分析到什么程度呢？

 财务报表，特别是每年的年报，是公司经营状况的完整体现，会呈现出很多有

用的东西，比如财务数据简介，业务概要，经营情况分析，重要事项，股东变化，

董高监，公司债务，财务报告等。其中我认为最重要的三个重点内容是：业务、

经营情况分析、财务报告。

 一、?首先要看的是财务报表中显示出来的主营业务的产品别和行业别以及和

重点销售区域等信息。这里最重要的是主营业务产品别。通过查看多年的财务报

表累进，能观察到企业的主营业务的变化，通过它可以分辨企业最赚钱的业务。

 比如双汇发展最赚钱的是常温肉制品和低温肉制品，基本上就是个卖肉冷鲜肉

制品的公司，虽然生鲜冻品销售额很高，但是利润率奇低，利润总额占比小，基

本上可以不去关注他。要想双汇发展能成长起来，目前主要是关注冷鲜肉的成长。

 比如云南白药，批发零售的业务占据一半多的收入，但是毛利率也是奇低的，

只有工业制品药品和牙膏这块有用。有时候批发零售这块增长很多，看起来成长

了，其实是没用的。对业绩没有帮助。

 格力电器也是这样，目前空调占据了90%的业务和利润，基本上可以忽略其他

所有的业务，你只要关注空调就可以了，这样做的好处，就是你不会被董小姐的

手机和所谓的智能装备所迷惑了。在这里多说两句，很多朋友在手机上栽了跟头。

我也很遗憾。小业务要成长为大业务，是需要时间的，费雪说是7年，我估计是

7年小成，10年才有大成。如果是在当年风口期推出格力智能手机还好一点，竞

争少，增长也快，现在推出新手机，面临的是巨大的竞争压力，前景渺茫。格力

的机器人和智能装备领域，一出生就面对国外经营几十年的大公司的强烈竞争。

前景也是很黯淡的，并不是说他不能成功，即使成功，那也是惨烈厮杀的结果，

这个时间成本是巨大的，另外，能成为匹敌空调的主营业务，成长性要求太高，

面对这些竞争，不排除靠着规模，挣点人工成本低的钱。想挣超额收益，是很难

的。

 从产品别里分辨出公司的有用的主营业务，是对公司定性的基础。市场上的各

种消息满天飞，对投资者的分析产生很大的干扰，唯有抓住这个定海神针，才能

稳住阵脚。

 二、财务报表中篇幅最大的文字描述给了经营情况分析，这里表述了公司管理

层对于企业发展的战略和对未来的看法。

 比如董小姐的智能装备战略，从12年开始做智能装备，今年预计才30亿的销

售额。这个战略实行时间成本比较高，在5年时间里，实际上并没有给格力带来

新增可观的利润。所以就要谨慎对待这个战略对于时间成本的影响。为了更好的

理解财报中的管理层的战略，要持续追踪管理层的发声，比如在董姐的谈话中，

你很难看出企业战略实行的效果，她太有感染力了，很小的产品在她眼里都成为

高达上的东西，所以董姐的话，听听就好，我长期追踪后，发现格力的望靖东的

言论，最符合企业的发展情况，大家可以重点关注。

 又比如东阿阿胶的企业发展战略就是价值回归和单焦点多品牌战略。从管理层

对于公司战略的表述，你可以知道，他们的想法就是要东阿阿胶的阿胶块回归到

明清时期的贵族消费一胶难求的状态，然后以阿胶块作为主要的产品，衍生出不

同的产品状态，占领不同的消费细分市场。这就是东阿阿胶的整体的战略思想，

在现实实施中，也确实是这样去做的，疯狂的提价，几乎不顾及客户的感受，也

不在乎财务报表的数据是否难看，丢失大量的忠实客户也在所不惜。这是一种执

行战略彻底的表现，从执行效果来看，虽然财务报表数据难看，利润增长15%每

年，但是阿胶产品的地位稳步提升，现在已经达到3000元/斤附近，基本上是符

合他的价值回归的战略的。而阿胶浆和阿胶糕的产品研发和迭代也做的很好，阿

胶浆的渠道分布更广了，在去年提价25%的基础上，获得了20%量的提升，量价

提升。阿胶糕的产品也在更迭换代，从桃花姬升级为真颜阿胶糕。战略效果不错。

所以你不要奇怪，他不顾后果的大幅提价，这是他应该做的。

 绝大部分人，是不去理解公司发布的战略的，他们习惯于用自己的思维去套公

司的战略行为，继而坚决地否定公司的战