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工程三

商务筹划文书

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l任务一营销筹划书

l任务二促销活动方案

l任务三广告筹划书

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任务一营销筹划书

l[能力目标]

l能根据企业工作的需要，拟定出一个可行

的营销筹划书

l[知识目标]

l1．掌握营销筹划书的写作格式

l2．掌握营销筹划书的写作本卷须知

l3．了解筹划书、方案书和企划书的区别

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l营销筹划书也称营销筹划方案，是企业根据市场

变化和企业自身实力，在进行产品或效劳的市场

销售之前，为使销售到达预期目标而进行的各种

销售促进活动的整体性筹划文书。

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一、任务导入

lXX集团是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。面对竞争日

益剧烈的家电市场，为了挖掘出XX集团XX店的百分之百竞争潜力，给一直波澜不惊的

XX地区家电卖场注入全新的元素，给消费者带来崭新、时尚、便捷的购物体验。通过

求同存异的战略举措，利用卖场调整升级的方式，稳固XX集团在该区域内的王者地位，

从而实现市场份额的提升。公司通过对市场营销环境、居民消费水平及家电行业销售

收入趋势、市场竞争者状况、消费者群体以及SWOT进行分析，制定了以做XX地区家

电行业的龙头老大，提高知名度、美誉度，提高市场占有率，增加销售额的营销目标；

制定了以苏宁电器、五星电器作为主要竞争对手，兼顾厂商特许专卖店；重点宣传XX

是全国家电连锁经营及其整套完整的效劳体系；宣扬XX企业文化，提高社会美誉度；“

推动促销策略〞、“拉引促销策略〞；培养消费者群；革新卖场理念以及校园人才开展

方案的营销策略。行销方案主要是广告宣传、人员销售和进行促销活动。营销方案确

定后，由营销部的小于执笔，形成书面材料。

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二、任务分析

l〔一〕明确营销筹划书写作格式

l1.封面

l2.前言

l3.正文

l4.附录

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l1．封面

l封面的撰写一般应提供以下信息：

l(1)标题。标题的写法有两种：

l①单一标题。例如：“徐州国美电器金地店重装开业营销

筹划〞。

l②复合标题。例如：主标题：新产品XX的营销筹划

l副标题：以XX年X月XX地区的经销商为对

象

l(2)筹划委托方。如果是受委托进行的营销筹划，应在筹

划书封面上列出委托方的名称。

l(3)落款：单位、职称、姓名。如是筹划小组，应该写出

小组的名称、负责人、成员的姓名(包括所属单位、职称)。

l(4)筹划编制日期。以正式提交日为准。

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l2．前言

l简要介绍委托情况，如“XX公司接受XX公

司的委托，就该公司的XX产品进行具体营

销筹划〞；筹划的概况，即筹划要到达的

目的以及筹划的主要过程。

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l3．正文

l(1)筹划目的。

l(2)当前营销环境分析。

l(3)市场时机与问题分析。

l(4)营销目标。

l(5)营销执行方案策略〔具体行销方案〕