服务促销与沟通讲义课件.pdf

第11章效劳促销与沟通

®〔1〕了解效劳促销与有形产品促销

的差异

®〔2〕了解效劳业的整合沟通的意义

®〔3〕掌握效劳促销组合的要素

®〔4〕掌握影响促销设计的因素及有

效促销管理的原那么

®一、效劳促销与有形产品促销的区别

®〔一〕由效劳的行业特征造成的差异

®1、营销导向的缺乏

®2、专业和道德限制

®3、效劳企业规模小

®4、竞争的性质和市场条件

®5、对于可用的促销方式所知有限

®6、效劳本身的性质，可能会限制大规模

使用某些促销工具

〔二〕由效劳本身特

征造成的差异

1、顾客态度

2、购置的需要和动

机

3、购置过程

®消费品促销：

®广告—销售促进—人员推销—公共关系

®行业用品促销：

®人员推销—销售促进—广告—公共关系

®效劳促销：

®人员推销—广告—销售促进—公共关系

二、效劳促销与沟通的目标

1、建立对该效劳及效劳企业的认知及兴趣

2、使效劳内容和效劳企业本身与竞争者产

生差异

3、沟通并描述所提供效劳种种利益

4、建议并维持效劳企业的整体形象

5、说服顾客购置或使用该效劳

效劳促销的目标

®1、顾客目标

®●增进对新效劳和现有效劳的认知

®●鼓励试用效劳

®●鼓励非用户

®—参加效劳展示

®—试用现在效劳

®●说服现有顾客

®—继续购置效劳而不终止使用或转向竞争者

®—提高顾客购置效劳的频率

®●改变顾客需求效劳的时间

®●沟通效劳的区别利益

®●获得关于效劳广告的效果，吸引受众注意

®●获得关于效劳如何、何时及在何处被购置和

使用的市场信息

®●鼓励顾客改变与效劳递送体系的互动方式

®2、中介机构

®●说服中介机构递送新效劳

®●说服中介机构努力销售更多效劳

®●防止中介机构在销售场所与顾客谈判价

格

®3、竞争目标

®●对一个或多个竞争者发起短期攻势或

进行防御

®三、效劳业的整合营销沟通

®整合营销沟通，是指组织或其产品追求一种专

一的市场定位理念，它依赖方案、协调和整合

组织的所有沟通工作来实现。无论是有意设计

还是不断修正错误的结果，成功的效劳组织总

是多年一贯地对其营销沟通活动要素进行整合。

其实，理想化的讲，每个促销组合要素开展的

营销沟通所传递的信息应该是致的。也就是说，

不管是来自广告、现场推销人员、杂志文章还

是报纸上的优惠卷，顾客收到的信息应该是一

样的。

®四、效劳促销与沟通的意义

®1、宣传形象

®2、说服尝试

®3、明确定位

®4、展示差异

®5、纠正偏差

®6、培养忠诚

®7、强化记忆

第2节效劳促销与沟通工具

®一、广告

®〔一〕效劳广告的指导原那么

®1、使用明确的信息

®2、强调效劳的利益

®3、只宣传企业能够提供与顾客能够得到

的允诺

®4、对员工做广告

®5、在效劳生产过程中争取并维持与顾客

的合作关系

®6、建立口碑沟通

®〔1〕说服那些满意顾客，让他们把自己

满意的感觉告诉别人

®〔2〕制作一些资料供顾客转送给非顾客

群

®〔3〕针对意见领袖进行直接广告宣传活

动

®〔4〕鼓励潜在顾客去与现有的顾客进行

沟通与交流

®7、提供有形线索

®8、开展广告的连续性

®9、解除顾客购置后的疑虑

®〔二〕效劳广告的任

®1、在顾客心目中创造公司形象

®2、建立公司良好的个性

®3、建立顾客对公司的认同

®4、指导公司员工如何对待顾客

®5、协助业务代表顺利工作

二、人员推销

推销产品与推销效劳的差异：

1、顾客对效劳的购置看法

调查发现：

●顾客们认为效劳业比制造业缺乏一致的质量

●购置效劳比购置有形产品的风险高

●购置效劳似乎总有比较不愉快的购置经验

●效劳之购置主要是针对某一特定卖主为考虑对

象

●决定购置一项效劳时，对该效劳企业的了解程

度是一个重要因素

®2、顾客对效劳的购置行为

®调查发现：

®●顾客对于效劳不太作价格比较

®●顾客对于效劳的某一特定卖主给予最多

的关注

®●顾客受广告的影响较小，受别人介绍的

影响较大

®3、效劳人员的推销

®调查发现：

®●在购置效劳时顾客本身的参与

程度很高

®●推销人员往往需要花费很多时

间说服顾客作出购置决策

®