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营销技巧实战-名人出书更需优质营销

纵观开卷非虚构类榜单我们可以看到，人物类图书占据了大量且靠前的位置，其中包括杨澜的《一问一世界》、蔡康永的《说话之道》，等等。然而其中市场表现最为强劲的则属央视著名主持人白岩松的《幸福了吗?》，这部由长江文艺北京中心策划的作品是榜单上蝉联冠军次数最多、在榜时间最长的人物类图书。那么这本书是如何在近几年相对低迷的图书市场尤其是人物类图书市场中脱颖而出?成功畅销的原因究竟是什么?

2010年7月，在策划人金丽红与白岩松达成了出版意向的3个月后，白岩松把《幸福了吗?》的原稿交到责任编辑陈曦的手里。据陈曦回忆，在交给她原稿之前，白岩松已仔仔细细修改了不下十遍，很多次推倒重来，稿子交到陈曦手里之后，他们又一起做了几次大的改动。在图片处理上白岩松同样仔细认真，他亲自精挑细选每一张照片，并为照片配上详细的说明文字，图片周边的细线都是他提出的想法，每个篇章页上的幸福了吗中国印，也是他的创意。

应该说，在前期对书的打磨过程中，《幸福了吗?》凝结了作者和编辑大量的心血。与此同时，一场关于《幸福了吗?》的营销策划活动也在紧锣密鼓地进行着。

多版本变换持续营销

9月，《幸福了吗?》终于完成全部制作。

白岩松作为中央电视台资深节目主持人和新闻评论员本身对纸媒具有极大的号召力，出版方充分借力这点优势，接连几次策动与书名相关的话题和新闻事件，央视名嘴白岩松十年之后再出新书的消息不胫而走，引发各大媒体跟踪报道，起到了良好的前期宣传效果。

万事俱备，只欠东风。新书发布会上，出版方邀请全国几十家电视媒体到场，录制现场发布视频，在各地电视台播出，全国各大媒体均以大版面发出报道。深谙媒体之道的白岩松更是提出，要根据图书的销售情况及宣传情况有节奏、有步骤地安排媒体深度专访。白岩松主动提出要去三大门户网站做视频访谈，新浪网、腾讯网、搜狐网，针对不同的群体选择三个最具代表性的网站做视频访谈，将白岩松出新书的消息最大程度地散发出去。

经过第一轮营销之后，《幸福了吗?》便在新书上市前三个月蝉联开卷非虚构类榜单桂冠。

白岩松和出版方并没有被前三个月的骄人成绩冲昏头脑。3个月之后，在新年即将来临之际，为了满足读者求新求变的心理，白岩松配合出版方共同设计了一种创意营销方式推出《幸福了吗?》贺岁版，在之前的基础上加上一个腰封，两个印着幸福的大红灯笼，带来浓浓的年味，与过年的氛围不谋而合，这时候推出贺岁版起到了恰到好处的效果，让幸福二字成为年终岁末人们热议的话题。《幸福了吗?》自然又引发一轮新的销售热潮。

贺岁版上市及第二轮营销活动掀起了新一轮销售高潮，从开卷数据来看，12月销售曲线到达最顶峰，单月监控销量达37944册。

第二轮销售热潮尚未落下帷幕，出版方又趁热打铁推出了《幸福了吗?》口袋版。口袋版创意也来自于白岩松，白岩松认为口袋本时尚环保，最重要的是方便、人性，符合现代人的生活方式。同时，他希望通过多版本轮换，给读者不断的新鲜感。再者，白岩松充分考虑到学生群体经济承受能力有限，口袋版定价较低，较适合学生群体购买。

在销售上，由于针对学生群体，口袋本没有像大本一样销量火爆，却也是大本一个很好的补充。大本和小本相互拉动，销售一路领跑图书市场。

从开卷数据来看，口袋本至今累计监控销量为24500册。再版《痛并快乐着》截止2011年9月累计监控销量52516册。

除了重视传统渠道的营销推广，白岩松和出版方也高度重视网站销售。继《幸福了吗?》口袋本之后，出版方和当当网共同协商，为当当网独家定制了一个礼盒套装，是大本《痛并快乐着》和《幸福了吗?》的合装，为了体现出独特性和产品的差异化，在盒子里面附加了藏书卡，还附赠了一张白岩松《关于幸福的问与答》的公开课的演讲光盘。

大盒子的套装在当当网上销售非常不错，负责发行的孙硕总结道：网站卖得好，又反过来促进实体书店更加重视这本书，由此形成良性循环，获得渠道优势。后来地面经销商反馈说有读者也想购买盒子套装，因此出版方就把《痛并快乐着》和《幸福了吗?》的口袋本制作成一个小盒子套装。

如此一来，《幸福了吗?》共出过普通版、贺岁版、口袋版、大盒子套装、小盒子套装五个版本，多版本的变换不断吸引读者的眼球，给读者不断的新鲜感，同时满足了不同收入、不同阅读需求的读者。在渠道方面，一有新版本出现，渠道也会重点码放，促使《幸福了吗?》经常能呈现在读者面前，很多卖场将五个版本的《幸福了吗?》码成一排，气势恢宏，吸引读者翻阅购买。

紧随每一次新版本的出台，出版方都充分利用各种途径，把出新版本的消息最大面积地发散出去。同时，出版社结合各书城策划各种促销活动延续卖场的销售热情，一年下来便有了在开卷排行榜蝉联5个月冠军，连续14个月在榜的骄人成绩。

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用白岩松对金丽